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Online-CSR-Kommunikation: Gemeinsamkeiten und Unterschiede börsennotierter Unternehmen in der DACH-Region

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Zusammenfassung

Dieser Artikel präsentiert die empirische Untersuchung der CSR-Kommunikation auf den Unternehmenswebsites börsennotierter Unternehmen in der DACH-Region und diskutiert die Ergebnisse vor dem Hintergrund des aktuellen Forschungsstandes. Dabei wird zunächst aufgezeigt, welche technischen Möglichkeiten das Internet für CSR-Kommunikation und -Berichterstattung bietet, um entsprechende Informationen für Stakeholder bereitzustellen, sie zugänglich und verständlich zu machen sowie den Dialog mit und unter Stakeholdern zu fördern. Anhand eines Kriterienkatalogs wird untersucht, wie gut die größten deutschen, österreichischen und schweizerischen Unternehmen diese Potenziale nutzen. Hierbei kann in Anlehnung an die Theorie von Morsing und Schultz zum Stakeholder-Engagement aufgezeigt werden, dass die CSR-Kommunikation aktuell insbesondere der Information von Stakeholdern dient und einige Elemente der Konsultation von Stakeholdern enthält, wohingegen keine Elemente zu finden sind, die eine aktive Beteiligung von Stakeholdern an Entscheidungsprozessen ermöglichen. Da die Untersuchung für die CSRBerichterstattungspraxis der deutschen Unternehmen (DAX) bereits zum vierten Mal stattgefunden hat, kann für diese Unternehmen ein Vergleich über den Zeitraum von 2004 bis 2015 gezogen werden. Hierbei zeigt sich eine deutliche Professionalisierung der CSR-Kommunikation, insbesondere bezüglich der Informationsbereitstellung und – präsentation. Bezüglich der Informationsverständlichkeit sowie des Dialogangebots verdeutlichen die Ergebnisse aber auch noch Entwicklungspotenziale. Im Vergleich der Ergebnisse zwischen den drei Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz wird darüber hinaus ersichtlich, dass die deutschen Unternehmen die Potenziale des Internets für ihre CSR-Kommunikation besser nutzen als die Unternehmen aus den anderen beiden deutschsprachigen Ländern. Die Studie trägt durch ihren Fokus auf Online-CSR-Kommunikation in der DACH-Region zum Forschungsstand bei und benennt gleichzeitig praktische Empfehlungen.

Abstract

This article presents an empirical analysis of the CSR communication from websites of companies listed on DACH region stock markets, and it discusses the results in the light of the current literature. First, the article describes the technical possibilities offered by the internet to make CSR communications and reporting available and understandable to stakeholders, as well as the opportunities to promote dialogue with and between stakeholders. Using a catalogue of criteria, the paper then examines how well the largest German, Austrian and Swiss companies use this potential. The discussion is supported by Morsing and Schultz’ theory concerning stakeholder engagement: The study’s results show that current CSR communication principally informs stakeholders and contains some elements of consultation between stakeholders, whereas no elements can be found which allow for stakeholder involvement in the decision processes. A comparison for the period from 2004 to 2015 was possible since the fourth Review of CSR Reporting Practice for the German DAX companies is completed. The comparison reveals increasing professionalism in CSR communication, especially in regard to the provision and presentation of information. Regarding information clarity and opportunities for dialogue, the results show, however, less progress and thus still strong potential for development. Further, on comparing the results between the three countries, Germany, Austria and Switzerland, it becomes clear that the German companies are using the potential of the internet for CSR communication better than those in the other German-speaking countries. This study, by focusing on online CSR communication in the DACH region, contributes to the current state of research and at the same time provides practical recommendations.

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Danksagung

Das Projektteam dankt seinen Kolleginnen und Kollegen Nicole Giese, Jasmin Godemann, Christian Herzig sowie Moritz Blanke für die geleisteten umfangreichen Grundlagen, die unter anderem in Form der Studien Blanke et al. (2004), (2007) sowie Giese et al. (2012) vorliegen. Außerdem dankt es den Studierenden eines Seminars an der Leuphana Universität Lüneburg, hier insbesondere Andreas Emde, die die Datenerhebung unterstützt haben.

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Correspondence to Katharina Hetze.

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Interessenkonflikt

K. Hetze, P.M. Bögel, Y. Glock und S. Bekmeier-Feuerhahn geben an, dass kein Interessenkonflikt besteht.

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Hetze, K., Bögel, P.M., Glock, Y. et al. Online-CSR-Kommunikation: Gemeinsamkeiten und Unterschiede börsennotierter Unternehmen in der DACH-Region. uwf 24, 223–236 (2016). https://doi.org/10.1007/s00550-016-0418-3

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