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Adressatenspezifische Kommunikationskonzepte zur Lebensmittelabfallreduktion in deutschen Privathaushalten

Reducing food waste in German private households by target group oriented communication

Zusammenfassung

Die Verschwendung von Ressourcen ist ein Symptom unserer heutigen Überflussgesellschaft und manifestiert sich unter anderem in großen Mengen an Lebensmittelabfällen und -verlusten. Diese entstehen tagtäglich über alle Stufen von Lebensmittelwertschöpfungsketten, wobei in Industrieländern insbesondere Privathaushalte negativ hervorstechen. Gleichzeitig weisen Privathaushalte das größte Vermeidungspotenzial auf. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, einen Beitrag zur Ausschöpfung dieses Potenzials zu leisten, indem Empfehlungen für eine zielgruppenorientierte Kommunikation zur Lebensmittelabfallreduktion hergeleitet werden. Eine quantitative Onlinebefragung (n = 801), die hinsichtlich Alters- und Geschlechterverteilung repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ist, wurde im Sommer 2018 durchgeführt. Basierend auf einer systematischen Literaturrecherche wurden Gründe für das Entstehen von Lebensmittelabfällen in Privathaushalten ermittelt und mit Items zu Kommunikationspräferenzen kombiniert abgefragt. Mittels Faktorenanalyse und anschließender hierarchischer Clusteranalyse wurden sechs Konsumentensegmente identifiziert, die sich hinsichtlich ihres Verhaltens, Einstellung und Wissens bezogen auf Lebensmittelabfälle unterscheiden. Die Cluster wurden anhand demografischer Variablen sowie ihrer Kommunikationspräferenzen charakterisiert. Das Resultat der vorliegenden Arbeit sind konkrete Empfehlungen zur zielgruppenorientierten Kommunikation in Bezug auf Lebensmittelabfallreduktionsmaßnahmen. Die statistisch signifikanten Gruppenunterschiede hinsichtlich der Faktoren für das Entstehen von Lebensmittelabfällen unterstreichen den Bedarf der Zielgruppenorientierung, um effektive Maßnahmen zu entwickeln, die schlussendlich einen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung leisten. Forschungsbedarf wurde hinsichtlich einer präziseren Charakterisierung der Konsumentensegmente bezüglich ihrer Kommunikationspräferenzen festgestellt.

Abstract

The wastage of resources is a symptom of today’s affluent society and manifests itself, among other things, in large quantities of food waste and losses. Food waste and losses occur daily at all stages of the food value chain, with private households in industrialised countries being particularly striking. At the same time, private households show the greatest avoidance potential for the wastage. The aim of this paper is to contribute to the exploitation of this potential by deriving recommendations for target group-oriented communication on food waste reduction. A quantitative online survey (n = 801), representative of the German population in terms of age and gender distribution, was conducted in summer 2018. Based on a systematic literature search, reasons for the occurrence of food waste in private households were identified and combined with items on communication preferences. By means of factor analysis and subsequent hierarchical cluster analysis, six consumer segments were identified which differ in terms of their behaviour, attitudes and knowledge in relation to food waste. The clusters were characterized by demographic variables and their communication preferences. The results of the present work are explicit recommendations for target group-oriented communication with regard to food waste reduction measures. The statistically significant group differences regarding the factors for the generation of food waste underline the need for target group orientation in order to develop effective measures that ultimately contribute to a sustainable development. A need for research has been identified concerning a more profound characterisation of consumer segments in terms of their communication preferences.

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Abb. 1

Notes

  1. 1.

    In der vorliegenden Arbeit wird – orientiert an Hafner et al. (2013) – zwischen Lebensmittelabfällen und -verlusten unterschieden. Dabei bezieht sich die Bezeichnung „Lebensmittelabfälle“ auf die Ebene des Konsums, die auch Privathaushalte einschließt, während „Lebensmittelverluste“ sich auf die dem Konsum vorgelagerten Wertschöpfungsstufen bezieht.

  2. 2.

    In der Literatur wird oftmals keine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen „Konsum“ und „Haushalt“ vorgenommen. So sprechen manche Autoren vom „Konsumbereich“ bzw. „consumer“ und meinen ausschließlich die private Haushaltsebene, während andere Autoren unter dem „Konsumbereich“ alle Endverbraucher, also auch die Außer-Haus-Gastronomie fassen. Da unabhängig davon Privathaushalte wichtiger Verursachende von Lebensmittelabfällen sind, ist die vorliegende Problemstellung gerechtfertigt.

  3. 3.

    In der vorliegenden Arbeit werden unter dem Begriff Lebensmitteabfälle ausschließlich (teilweise) vermeidbare Lebensmittelabfälle verstanden, da diese aus Sicht der Autorin das tatsächliche Vermeidungspotenzial darstellen. Da die definitorische Diskussion der betreffenden Begrifflichkeiten in dieser Arbeit nicht dringlich ist, weil keine Quantifizierung von Lebensmittelabfällen vorgesehen ist, wird an dieser Stelle lediglich auf Östergren et al. (2014) verwiesen, die sich der Definitionsfrage ausführlich widmen.

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Weber, R., Strotmann, C. & Ritter, G. Adressatenspezifische Kommunikationskonzepte zur Lebensmittelabfallreduktion in deutschen Privathaushalten. Österr Wasser- und Abfallw 71, 246–262 (2019). https://doi.org/10.1007/s00506-019-0579-8

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Schlüsselwörter

  • Ressourcen
  • Lebensmittelabfälle
  • Lebensmittelverschwendung
  • Privathaushalte
  • Kommunikation
  • Verbraucher
  • Konsumenten
  • Segmentierung
  • Deutschland
  • Clusteranalyse

Keywords

  • Resources
  • Food waste
  • Private households
  • Domestic food waste
  • Communication
  • Consumers
  • Segmentation
  • Germany
  • Cluster analysis