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Inszenierung von Alter(n) und älteren Menschen in TV-Werbespots

Presentation of age(ing) and elderly people in TV commercials

Zusammenfassung

Hintergrund

Aus verschiedenen Studien ist bekannt, dass Altersbilder, wie z. B. stereotype Vorstellungen zu älteren Menschen, Auswirkungen auf das Selbstbild und das Handeln älterer Menschen sowie auf das Handeln anderer Akteure ihnen gegenüber haben.

Ziel der Arbeit

Gegenstand der vorliegenden Teilstudie ist die Analyse aktueller Bilder über das Alter, das Älterwerden und ältere Menschen in der TV-Werbung.

Material und Methoden

Insgesamt wurden auf der Basis einer systematischen Stichprobe 114 unterschiedliche Werbespots mit Altersbezug auf 2 privaten sowie 2 öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern aufgezeichnet und mittels quantitativer sowie qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. Aus diesen Werbespots wurden Daten zu 131 älteren Personen (ca. 50 + Jahre) analysiert.

Ergebnisse

Die beworbenen Produkte sind v. a. Lebensmittel und darüber hinaus Produkte aus den Bereichen Medizin/Gesundheit, Versicherungen und Kosmetik. Noch immer liegt in der TV-Werbung eine deutliche Unterrepräsentanz Älterer vor. Gleichzeitig besteht die Tendenz hin zu einer positiven Inszenierung.

Schlussfolgerung

Die Werbung entwirft damit ein Idealbild des Älterwerdens und Altseins. Inwieweit dieses Idealbild Älteren als Orientierungsrahmen dient, sollte in weiteren Studien untersucht werden.

Abstract

Background

From the results of different studies it is known that stereotyped images about ageing and elderly people frame and influence the attitudes, beliefs and activities of elderly people and also influence the interaction of others with elderly people.

Objective

The purpose of this study was to assess the currently portrayed images of elderly people, age and ageing in television (TV) advertisements.

Material and methods

The study was based on a qualitative and quantitative content analysis of commercials presented on four major TV networks, two private and two public TV broadcasting networks in Germany. The sample covered 114 different commercials which included 131 elderly actors (approximately 50 + years).

Results

The results show that the products most often portrayed in commercials with elderly people are related to food, followed by prescription drugs and health, insurance and hygiene products. Elderly people are still underrepresented in TV commercials. Their characters are portrayed with overwhelmingly positive attributes and traits.

Conclusion

The findings suggest that TV advertisements create an ideal image of active and healthy ageing. Further research might explore to what extent elderly people take this ideal image of ageing as their own interpretive frame of orientation.

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Abb. 1

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Danksagung

Das Projekt mit dem Titel „Altersbilder zur gesundheits- und bewegungsbezogenen somatischen Kultur und ihre Alltagsrelevanz“ wurde durch das Ministerium für Wissenschaft und Forschung NRW 2013–2014 gefördert. Für ihre konstruktiven Anmerkungen zur ersten Version des Beitrags danken wir Birgit Braumüller, Tobias Menzel und Ingo Wagner. Darüber hinaus gilt den beiden Gutachtern, die durch ihre differenzierten kritischen Anmerkungen zu einer Optimierung dieser Publikation beigetragen haben, unser Dank.

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Interessenkonflikt

T. Hoppe, U. Tischer, C. Philippsen und I. Hartmann-Tews geben an, dass kein Interessenkonflikt besteht.

Dieser Beitrag beinhaltet keine Studien an Menschen oder Tieren.

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Hoppe, T., Tischer, U., Philippsen, C. et al. Inszenierung von Alter(n) und älteren Menschen in TV-Werbespots. Z Gerontol Geriat 49, 317–326 (2016). https://doi.org/10.1007/s00391-015-0923-y

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Schlüsselwörter

  • TV Werbung
  • Alter
  • Inhaltsanalyse
  • Darstellung
  • Deutungsmuster

Keywords

  • TV Advertising
  • old age
  • Content analysis
  • Portrayal
  • Interpretive frame