Eine Untersuchung der Verbraucherpräferenzen für CSR-Aktivitäten deutscher Geflügelproduzenten mittels Adaptiver Conjoint-Analyse

Zusammenfassung

Seit den 1950er Jahren gewinnt das Konzept der Corporate Social Responsibility sowohl im wissenschaftlichen Kontext als auch in der Unternehmenspraxis weltweit an Bedeutung. Auch in der Agrar- und Ernährungsbranche steht Corporate Social Responsibility immer häufiger auf der Agenda der Unternehmen. Eine Teilbranche, die besonders im Fokus der Öffentlichkeit steht, ist die Geflügelbranche. Der deutsche Markt für Geflügelfleisch bietet einerseits aufgrund des fortgesetzten Wachstums des Pro-Kopf-Verbrauchs ein großes wirtschaftliches Potenzial; andererseits sieht sich die Branche immer häufiger kritischen Konsumenten gegenüber. Das Konzept der Corporate Social Responsibility bietet vor diesem Hintergrund den Unternehmen die Chance, proaktiv Verantwortung für ihr unternehmerisches Handeln zu übernehmen und dadurch den Forderungen der Verbraucher Rechnung zu tragen. Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit setzt an diesem Punkt an; untersucht wird, welche Corporate Social Responsibility-Aktivitäten Verbrauchern besonders wichtig sind. Mit Hilfe einer Adaptiven Conjoint-Analyse sind die Präferenzen von 250 Verbrauchern in einer Online-Umfrage erfasst und untersucht worden. Dabei wird deutlich, dass Konsumenten Aspekte, die sie persönlich bzw. ihren eigenen Verzehr von Geflügelfleisch betreffen, z.B. eine hohe Produktqualität, für am wichtigsten erachten. Aber auch aktuell in den Medien intensiv diskutierte Themen, etwa das Tierwohl, sind für sie relevant. Die Ergebnisse weisen auf Ansatzpunkte hin, an denen Unternehmen der Geflügelbranche bei der (Weiter-)Entwicklung ihrer Corporate Social Responsibility-Konzepte anknüpfen können.

Abstract

Since the 1950ies, corporate social responsibility is gaining more importance worldwide both in theory and practice. In the agribusiness sector, corporate social responsibility is now firmly on the agenda of many companies. A sub-sector of agribusiness, and a particularly interest for the wider public is the poultry sector. The German market offers a high economic potential, but poultry firms in Germany are increasingly confronted with the skeptical views of critical consumers. Corporate social responsibility can provide a proactive approach for companies to take responsibility for corporate actions and respond to consumers’ requirements. The central issue of this paperis to examine which corporate social responsibility activities are particularly important to consumers. With the help of an adaptive conjoint analysis, the preferences of 250 consumers were collected via an online questionnaire and subsequently analyzed. It becomes apparent that consumers are most concerned by themes which affect them or their own consumption, like product quality. But also topics with high media attention, such as animal welfare issues, are relevant. The results provide interesting starting points for the further development of corporate social responsibility concepts in the poultry sector.