Unshakable loyalty in the food sector: sustainable customer retention. Empirical study of organic food consumers in Germany

Zusammenfassung

Aufgrund des starken Wettbewerbs im Lebensmittelsektor sehen sich Hersteller und Händler zu stetig steigenden Ausgaben für ihre Marketingaktivitäten veranlasst, um die Konsumenten an ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Geschäftsstätten zu binden. Eines der wichtigsten Ziele ihrer Marketingaktivitäten ist dabei die Generierung von Kundentreue, da bei treuen Kunden ein Wechsel zur Konkurrenz weniger wahrscheinlich ist und sie nachweislich eine geringere Preiselastizität der Nachfrage als nicht treue Kunden aufweisen. Doch welche Merkmale zeichnen einen treuen Kunden aus? Oftmals werden Wiederholungskäufe als ein Treueverhalten angesehen. Die Marketingliteratur betont jedoch, dass bei „echter Kundentreue“ sowohl die quantifizierbaren Kaufverhaltensmuster der Kunden wie auch die diesem Verhalten zugrundeliegende Einstellung zu berücksichtigen ist. Entsprechend beinhaltet „echte Treue“ beides: eine Verhaltenskomponente, die sich in Wiederholungskäufen äußert und eine Einstellungskomponente, die in einer freiwilligen positiven Bindung an das Produkt, die Dienstleistung, Marke oder Geschäftsstätte resultiert und einen besonderen Wert zuschreibt. Es stellt sich jedoch die Frage, ob diese strenge Definition von echter Kundentreue auch unter Berücksichtigung der Gegebenheiten im Lebensmittelsektor und den Eigenschaften von Lebensmitteln anwendbar ist. Ziel dieses Artikels ist es, diese Frage empirisch zu überprüfen. Hierfür wurden im März/April 2009 insgesamt 27 teilstandardisierte Tiefeninterviews mit Stammkunden eines deutschen Bio-Lebensmittelhändlers durchgeführt.