Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und Kundenwert

Zusammenfassung

Das in der Praxis weit verbreitete Net Promoter Score (NPS)-Konzept unterstellt, dass ein positiver, nicht-linearer Zusammenhang zwischen der Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden und dessen Kundenwert besteht. Allerdings wurde diese für das Kundenmanagement zentrale Behauptung noch nicht empirisch überprüft. Die vorliegende Arbeit untersucht daher - anhand eines Datensatzes aus der Finanzdienstleistungsbranche - den Zusammenhang zwischen der Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden und dessen Kundenwert. Die Ergebnisse zeigen, dass Weiterempfehlungsbereitschaft im vorliegenden Datensatz keinen signifikanten Einfluss auf den Kundenwert hat. Die Weiterempfehlungsbereitschaft erhöht zwar den Deckungsbeitrag, nicht jedoch die Kundenbindung. Die Kennzahl Zufriedenheit hat dagegen einen signifikanten Einfluss auf den Kundenwert. Der erwartete nicht-lineare Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft (beziehungsweise Zufriedenheit) und Kundenwert kann nicht bestätigt werden. Aufgrund der vorliegenden Resultate kann die herausragende Bedeutung des NPS-Konzepts für das Kundenmanagement nicht bestätigt werden.

Abstract

In the past years the customer feedback metric recommendation intention has gained importance, especially due to the widespread concept Net Promoter Score (NPS). The NPS concept implies a positive, non-linear relationship between recommendation intention and customer lifetime value. While this claim is obviously important for customer management, it has not been empirically reviewed. Therefore, this article investigates the relationship between recommendation intention of individual customers and their customer lifetime value. The results show that recommendation intention significantly increases contribution margin but neither retention nor customer lifetime value. The metric satisfaction has a significant, positive impact on customer lifetime value and can thus be used as a leading indicator. The expected non-linear relationship between recommendation intention (or satisfaction) and customer lifetime value cannot be found. Therefore, the results do not confirm the superiority of the NPS concept for customer management.

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Für zahlreiche wertvolle Hinweise zur Verbesserung des Beitrags danken wir den zwei anonymen Gutachtern. Des Weiteren bedanken wir uns bei Prof. Dr. Corinne Faure, Tanja Frischmann, Jeanette Heiligenthal, Markus Lilienthal und Christian Schulze für hilfreiche Diskussionen früherer Versionen des Beitrags.

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Schmitt, P., Meyer, S. & Skiera, B. Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und Kundenwert. Schmalenbachs Z betriebswirtsch Forsch 62, 30–59 (2010). https://doi.org/10.1007/BF03372830

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JEL-Classification

  • M31

Keywords

  • Customer Management
  • Customer Value
  • Net Promoter Score
  • Recommendation I ntention
  • Kundenmanagement
  • Kundenwert
  • Weiterempfehlungsbereitschaft