Abstract
Im Bereich der Lebensmittel ist die Konditionenspreizung der Hersteller gegenüber dem Handel ein in der Praxis bedeutsames Phänomen. Sie beruht zum Teil auf unterschiedlichen erbrachten Leistungen der Beteiligten, zum anderen Teil lediglich auf der Übermacht einer Marktseite.
Die Principal-Agent-Theorie behandelt mögliche effiziente Vertragsgestaltungen, für den Fall, daß ein Wirtschaftssubjekt sich von einem anderen Wirtschaftssubjekt vertreten lassen muß, das über einen Informationsvorsprung verfügt. Der Lebensmittelhandel verfügt über vergleichbare Informationsvorteile gegenüber den Herstellern. Zudem besteht ein Interessengegensatz zwischen Hersteller und Handel, weil die Endverbraucher im Lebensmittelbereich besonders preissensibel reagieren. In dieser Situation kommt es zu Ineffizienzen, die durch Kontrollen des Herstellers nicht vollständig beseitigt werden können.
Die Konditionenspreizung kann jedoch nur in ihrer kosten- und leistungsorientierten Form mit Hilfe der Principal-Agent-Theorie erklärt werden. Eine Lösung bzw. Verringerung des Principal-Agent-Problems ist nur in diesen Fällen möglich. Anreize sind dazu ein taugliches Mittel, Kontrollen sind nur eingeschränkt geeignet. Die Erklärung ist umso leichter, je einfacher die erbrachten Leistungen der Parteien quantizifizierbar sind. Es ist beim Zusammentreffen mehrerer Arten der Konditionenspreizung nicht äußerlich erkennbar, welche Art der Konditionenspreizung vorliegt. Deshalb kann zwar ein Teil der Konditionenspreizung auf eine Principal-Agent-Situation zurückgeführt werden. Es ist jedoch nicht möglich, diesen Anteil quantitativ zu bestimmen. Der Erklärungsbeitrag der Principal-Agent-Theorie zur Konditionenspreizung der Hersteller gegenüber dem Handel ist deshalb nicht exakt bestimmbar.
Dennoch können einige Empfehlungen zur Gestaltung der Beziehung zwischen Hersteller und Handel abgeleitet werden. Dem Handel müssen in erster Linie Anreize geboten werden. Betroffen sind Verbundeffekte im Sortiment des jeweiligen Händlers, seine Opportunitätskosten, seine Risiken und seine Risikoeinstellung. Sollen agency-Kosten durch Kontrollen gesenkt werden, sind Teilerhebungen vorzuziehen. Die Möglichkeit zu Sanktionierungen bei festgestellten Fehlverhalten des Agents muß bestehen, um die Kontrollen nicht sinnlos werden zu lassen. Schließlich müssen dem Außendienst, der die Kontrollen durchführt, Anreize geboten werden, opportunistisches Verhalten des Handels aufzudecken.
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Baumgartner, T., Schölling, M. Die Konditionenspreizung der Hersteller gegenüber dem Handel — gesehen als Principal-Agent-Problem. Journal für Marketing 39, 3–17 (2000). https://doi.org/10.1007/BF03033964
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