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Zur Auswirkung des Signalling-Prinzips auf die Gestaltung der Fernsehwerbung im Rahmen der massenmedialen Absatzwerbung eines Konsumgüterherstellers

  • Gestaltung von Fernsehwerbung
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der markt

Abstract

Die Darstellung untersucht die Fernsehwerbung als eine Art der Informationsübertragung durch die besser informierte Marktseite. Ziel der Untersuchung ist es, aus dieser Betrachtung konkrete Gestaltungsempfehlungen für die Fernsehwerbung abzuleiten. Die Basis für die Überlegungen bildet das aus der Informationsökonomik stammende Signalling-Prinzip. Ausgehend von der dortigen Einteilung in Indices, diskriminationsféhige und nicht diskriminationsféhige Signale wird (sinnvolle) Fernsehwerbung als diskriminationsféhiges Signal eingeordnet.

Zugleich wird ein der Mikroökonomik entlehntes Kosten-Nutzen-Kalkül der Konsumenten vorgestellt. Ein seinen Nutzen maximierender Konsument berücksichtigt im Rahmen dieses Konzeptes auch den Opportunitétsnutzen, der ihm durch das Aufnehmen von Werbung entsteht. Das ermöglicht es, einzelne medienspezifische Gestaltungsempfehlungen für die Werbung zu entwickeln. Die Erhöhung des Nutzens und die Senkung der Kosten der die Werbung rezipierenden Konsumenten sollen Ziele der Werbung sein.

Konkret sind die Kosten der Werberezipienten gering, wenn die Werbung nicht in (zu) langen, getrennten Blöcken gesendet wird. Das impliziert zugleich die Wahl bestimmter TV-Sender. Die Kosten der Konsumenten sind ebenfalls gering, wenn die Werbegestaltung ihre Aufmerksamkeit erregt. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten kann durch prégnante Überschriften, Farben, Bilder oder akustische Signale auf die Fernsehwerbung gelenkt werden.

Glaubwürdige Werbung hat für die Konsumenten einen relativ hohen Nutzen. Die Glaubwürdigkeit der Werbung kann, außer durch die Höhe der Werbeausgaben, durch die Berufung auf Experten und anerkannte Institutionen gesteigert werden. Eine weitere Steigerung ist durch die Einblendung von Hotlines und Internet-Adressen möglich. Für noch konkretere Empfehlungen bleiben verhaltenswissenschaftliche Überlegungen jedoch unverzichtbar.

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  2. FernUniversitét Hagen, Postfach 940, D-59084, Hagen

    Marcus Schölling

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Decker, A., Schölling, M. Zur Auswirkung des Signalling-Prinzips auf die Gestaltung der Fernsehwerbung im Rahmen der massenmedialen Absatzwerbung eines Konsumgüterherstellers. Journal für Marketing 38, 59–75 (1999). https://doi.org/10.1007/BF03033943

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