Skip to main content

Bestimmungsfaktoren der konsumentenseitigen Akzeptanz von Mobile Marketing

Abstract

Mit zunehmender Marktpenetration von Mobilfunktelefonen und der sukzessiven Etablierung leistungsfähiger übertragungsstandards im Mobilfunk (UMTS) steigt das Interesse werbetreibender Unternehmen an der Verwendung dieses Mediums zum Zwecke der werblichen Kommunikation. Obgleich die Aufwendungen für die werbliche Nutzung des Mobiltelefons exponentiell ansteigen und die Marketingpraxis das Potenzial für Mobile Marketing allgemein als beträchtlich einschätzt, existieren bis dato nur wenige Untersuchungen zum Einsatz dieses innovativen Werbemediums in Deutschland. Da die Akzeptanz eines neuen Kommunikationsinstrumentes durch die Adressaten dessen Erfolg determiniert, wird in der vorliegenden Studie untersucht, welche Faktoren die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing beeinflussen. Hierzu wird ein Hypothesenmodell entwickelt, welches sowohl persönlichkeitsals auch werbeformbezogene Determinanten der Akzeptanz von Mobile Marketing berücksichtigt. Die empirische überprüfung der Hypothesenstruktur erfolgt mittels eines linearen Strukturgleichungsmodells. Durch die Untersuchungsergebnisse (n=1.028) lassen sich insbesondere der wahrgenommene Unterhaltungs- und Informationsnutzen als akzeptanzsteigernde Faktoren identifizieren.

This is a preview of subscription content, access via your institution.

Literaturverzeichnis

  • Aaker, D. A./Kumar, V./Day, G. S. (2001): Marketing Research, 7. Auflage, New York 2001.

  • Ajzen, I./Fishbein, M. (1980): Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, New Jersey 1980

  • Anderson, J./Gerbing, D. (1988): Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step-Approach, in: Journal of the Academy of Marketing Science, 27. Jg. (1988), Vol. 27, Spring, S. 184–206.

    Google Scholar 

  • Barnes, S. J. (2002): Wireless digital advertising: nature and implications, in: International Journal of Advertising, 21. Jg. (2002), Nr. 3, S. 399–420.

    Google Scholar 

  • Bauer, A. (1976): Konsumentenentscheidungen als Risikoverhalten, in: Specht/Wiswede (Hrsg.): Marketing-Soziologie, Berlin 1976, S. 207–217.

  • Baumgartner, H./Homburg, C. (1996): Applications of Structural Equation Modeling in Marketing and Consumer Research: A Review, in: Journal of Research in Marketing, Vol. 13 (1996), S. 139–161.

    Article  Google Scholar 

  • Becker, H. (1976): Is there a cosmopolitan information seeker?, in: Journal of International Business Studies, 7. Jg. (1976), Nr. 1, S. 77–90.

    Article  Google Scholar 

  • Festinger, L. (1978): Theorie der kognitiven Dissonanz, Bern, Stuttgart, Wien 1978.

  • Godin, S. (2001): Permission Marketing, München 2001.

  • Güttler, P. O. (2003): Sozialpsychologie: Soziale Einstellungen, Vorurteile, Einstellungsänderungen, München, Wien 2003.

  • Harnischfeger, M./Kolo, C./Zoche, P. (1999): Elemente eines Akzeptanzmodells, in: Szyperski (Hrsg.): Perspektiven der Medienwirtschaft: Kompetenz — Akzeptanz — Geschäftsfelder, Köln 1999, S. 199–210.

  • Höflich, J. R. / Gebhardt, J. (2003): Mehr als nur ein Telefon. Jugendliche, das Handy und SMS, in: Bug, J. / Karmasin, M. (Hrsg.): Telekommunikation und Jugendkultur, Wiesbaden 2003, S. 125–144.

  • Hoffman, D. L./Novak, T. P. (1996): Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, in: Journal of Marketing, 60. Jg. (1996), Nr. 3, S. 50–68.

    Article  Google Scholar 

  • Im, S./Bayus, B. L./Mason, C. H. (2003): An Empirical Study of Innate Consumer Innovativeness, Personal Characteristics, and New-Product Adoption Behavior, in: Journal of the Academy of Marketing Science, 31. Jg. (2003), Nr. 1, S. 61–73.

    Article  Google Scholar 

  • Kaas, K. P. (1990): Nutzen und Kosten der Werbung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 42. Jg. (1990), Nr. 6, S. 492–504.

    Google Scholar 

  • Katz, E./Haas, H./Gurevitch, M. (1973): On the use of the mass media for important things, in: American Sociological Review, 38. Jg. (1973), Nr. 2, S. 164–181.

    Article  Google Scholar 

  • Kavassalis, P. et al. (2003): Mobile Permission Marketing: Framing the Market Inquiry, in: International Journal of Electronic Commerce, 8. Jg. (2003), Nr. 1, S. 55–79.

    Google Scholar 

  • Kollmann, T. (1998): Akzeptanz innovativer Nutzungsgüter und -systeme, Wiesbaden 1998.

  • Kölmel, B. (2003): Location Based Services, in: Pousttchi/Turowski (Hrsg.): Mobile Commerce — Anwendungen und Perspektiven, Bonn 2003, S. 88–101.

  • Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München 2003.

  • Leavitt, C./ Walton, J. (1975): Development of a Scale for Innovativeness, in: Advances in Consumer Research, 2. Jg. (1975), Nr. 1, S. 545–555.

    Google Scholar 

  • Mitchell, V.-W. (1999): Consumer perceived risk: Conceptualisations and models, in: European Journal of Marketing, 33. Jg. (1999), Nr. 1, S. 163–196.

    Article  Google Scholar 

  • Moreau, P. C./Lehmann, D. R./Markman, A. B. (2001): Entrenched Knowledge Structures and Consumer Response to New Products, in: Journal of Marketing Research, 38. Jg. (2001), Nr. 1, S. 14–30.

    Article  Google Scholar 

  • Peter, P. J./Olson, J. C. (2002): Consumer Behavior and Marketing Strategy, Boston 2002.

  • Raju, P. S. (1980): Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics, and Exploratory Behavior, in: Journal of Consumer Research, 7. Jg. (1980), Nr. 4, S. 272–282.

    Article  Google Scholar 

  • Rao, B. / Minakakis, L. (2003): Evolution of Mobile Location-based Services, in: Communications of the ACM, 46. Jg. (2003), Nr. 12, S. 61–65.

    Article  Google Scholar 

  • RegTP (2004): Jahresbericht 2003 — Marktdaten der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, Bonn 2004.

  • Schiefele, U. (1990): Einstellung, Selbstkonsistenz und Verhalten, Göttingen 1990.

  • Sheth, J. N. (1968): Perceived Risk and Diffusion of Innovations, in: Arndt (Hrsg.): Insights into Consumer Behavior, Boston 1968, S. 173–188.

  • Shimp, T. A./Kavas, A. (1984): The Theory of Reasoned Action Applied to Coupon Usage, in: The Journal of Consumer Research, 11. Jg. (1984), Nr. 3, S. 795–809.

    Article  Google Scholar 

  • Silberer, G./Wohlfahrt, J. (2001): Akzeptanz und Wirkungen des Mobile Banking, in: Nicolai/Petersmann (Hrsg.): Strategien im M-Commerce, Stuttgart 2001, S. 161–176.

  • Wohlfahrt, J. (2002): Wireless Advertising, in: Silberer/ Wohlfahrt/Wilhelm (Hrsg.): Mobile Commerce: Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, Wiesbaden 2002, S. 245–263.

Download references

Author information

Authors and Affiliations

Authors

Corresponding authors

Correspondence to H. H. Bauer, T. Reichardt or M. M. Neumann.

Rights and permissions

Reprints and Permissions

About this article

Cite this article

Bauer, H.H., Reichardt, T. & Neumann, M.M. Bestimmungsfaktoren der konsumentenseitigen Akzeptanz von Mobile Marketing. Journal für Marketing 44, 59–71 (2005). https://doi.org/10.1007/BF03032270

Download citation

  • Issue Date:

  • DOI: https://doi.org/10.1007/BF03032270

Keywords

  • Mobile Business
  • Mobile Marketing
  • Akzeptanzforschung
  • Lineares Strukturgleichungsmodell