Abstract
Die Frage, ob das Werbebudget für neue Konsumgüter nur für klassische Werbung oder auch für Consumer Promotions ausgegeben werden soll, wird häufig thematisiert. In einem in der Marketingforschung etablierten Werbewirkungsmodell, welches Smith/Swinyard entwickelten, wird angenommen, beide Maßnahmen seien erforderlich, damit Konsumenten stabile überzeugungen gegenüber neuen Konsumgütern entwickeln. Daran lässt sich jedoch kritisieren, dass der Gültigkeitsbereich dieses Modells auf die Güter eingeschränkt ist, deren wichtige Merkmale so genannte Erfahrungseigenschaften sind, und eine eigene Erfahrung eventuell auch durch eine positive Empfehlung von glaubwürdiger dritter Seite substituiert werden kann. In diesem Beitrag wird zunächst das Modell von Smith/Swinyard erläutert. Anschließend wird in drei empirischen Studien untersucht, inwieweit die Relevanz von Werbung bzw. von Produktproben zur Bildung von stabilen Einstellungen seitens der Konsumenten davon abhängt, ob die wichtigen Produkteigenschaften entweder Sucheigenschaften oder Erfahrungseigenschaften oder Vertrauenseigenschaften darstellen.
Literaturverzeichnis
Allport, G.W. (1935): Attitutes, in: Murchinson, C. (Ed.): Handbook of Social Psychology, Worcester, S. 798–844.
Andritzky, K. (1976): Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin.
Chang, T./Wildt, A. (1994): Price, Product Information, and Purchase Intention: An Empirical Study, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 4, S. 16–27.
Darby, M.R./Karni, E. (1973): Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, in: The Journal of Law and Economics, Vol. 16, S. 67–88.
Dudenhöffer, F. (2003): So teuer ist Autowerbung, zitiert in: Lamparter, D.H.: Emotionen zählen — Von Rover bis Mercedes: Die Hersteller investieren massiv in Werbung — mit gemischtem Erfolg, in: Die Zeit, 10. April 2003, S. 20.
Fazio, R.H./Zanna, M.P. (1981): Direct Experience and Attitude-Behavior Consistency, in: Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 14 (June), S. 161–200.
Fishbein, M. (1967): A Behavior Theory Approach to the Relations between Beliefs about an Object and the Attitude toward the Object, in: Fishbein, M. (Ed.): Readings in Attitude Theory and Measurement, New York, S. 389–400.
Fishbein, M./Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, New York.
Frey, U.D. (1994): Marketing im Aufbruch: Werbung, Verkaufsförderung, Trademarketing, Vertrieb, Landsberg am Lech.
Fuchs, W./Unger, F. (2003): Verkaufsförderung, 2. Aufl., Wiesbaden.
Gedenk, K. (2002): Verkaufsförderung, München.
Hoch, S.J./Ha, Y.W. (1986): Consumer Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, S. 221–233.
Kempf D.A./Laczniak, R.N. (2001): Advertising’s Influence on Subsequent Product Trial Processing, Vol. 30, No. 3, S. 27–38.
Kempf, D.S./Smith, R.E. (1998): Consumer Processing of Product Trial and the Influence of Prior Advertising: A Structural Modeling Approach, in: Journal of Marketing Research, Vol. 35, S. 325–338.
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München.
Levin, I.P./Gaeth, G.J. (1988): How Consumers are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, S. 374–378.
Marks, L.J./Kamins, M.A. (1988): The Use of Product Sampling and Advertising: Effects of Sequence of Exposure and Degree of Advertising Claim Exaggeration on Consumers’ Belief Strength, Belief Confidence, and Attitudes, in: Journal of Marketing Research, Vol. 25, S. 266–281.
Nelson, P. (1974): Advertising as Information, in: Journal of Political Economy, Vol. 83, S. 729–754.
Olson, J.C./Dover, P.A. (1979): Disconfirmation of Consumer Expectations through Product Trial, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 64, No. 2, S. 179–189.
Shimp, A.T. (1997): Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 4th Ed., Orlando.
Smith, R.E./Swinyard W.R. (1982): Information Response Models: An Integrated Approach, in: Journal of Marketing, Vol. 46, S. 81–93.
Smith, R.E./Swinyard W.R. (1983): Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product Trial Versus Advertising, in: Journal of Marketing Research, Vol. 20, S. 257–267.
Smith, R.E./Swinyard W.R. (1988): Cognitive Response to Advertising and Trial: Belief Strength, Belief Confidence and Product Curiosity, in: Journal of Advertising, Vol. 17, No. 3, S. 3–14.
Smith, R.E. (1993): Integrating Information from Advertising and Trial: Processes and Effects on Consumer Response to Product Information, in: Journal of Marketing Research, Vol. 30, S. 204–219.
Triandis, R. (1975): Einstellungen und Einstellungsänderungen, Weinheim.
Weiber, R./Adler, J. (1995a): Informationsökonomisch begründete Typologisierung von Kaufprozessen, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 47. Jg., S. 43–65.
Weiber, R./Adler, J. (1995b): Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck: Operationalisierung und verhaltenswissenschaftliche Prüfung, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 47. Jg., S. 99–123.
Wright, A./Lynch, J.G. (1995): Communication Effects of Advertising versus Direct Experience when both Search and Experience Attributes are Present, in: Journal of Consumer Research, Vol. 21, S. 708–718.
Wright, P. (1975): Factors Affecting Cognitive Resistance to Advertising, in: Journal of Consumer Research, Vol. 2 (June), S. 1–9.
Author information
Authors and Affiliations
Rights and permissions
About this article
Cite this article
Gierl, H., Eleftheriadou, C. Der Einfluss von Produktwerbung und Produktproben auf das Kaufverhalten. Journal für Marketing 43, 106–119 (2004). https://doi.org/10.1007/BF03032242
Issue Date:
DOI: https://doi.org/10.1007/BF03032242