Effekt des werbeumfeldes auf die wirkung eines werbemittels

Abstract

In diesem Beitrag wird dargestellt, dass es für werbetreibende Unternehmen sinnvoll ist, ihre Werbung zwar in den Werbeträgern zu platzieren, in denen sie ihre Zielgruppe erreichen, sie aber gleichzeitig innerhalb dieser Werbeträger in einem Umfeld anderer Werbungen zu positionieren, welche andere Zielgruppen ansprechen als das eigene Produkt. Diese Idee wird zunächst an Beispielen verdeutlicht. Anschließend wird sie durch Überlegungen theoretisch fundiert. Anhand der Ergebnisse aus zwei empirischen Studien wird ihre Vorteilhaftigkeit abschließend statistisch belegt. In der einen Studie wird gezeigt, dass eine Werbung für ein Produkt, die sich weder speziell an Frauen noch an Männer als Werbezielgruppen richtet, eine höhere Werbewirkung aufweist, wenn sie in einem Umfeld von Anzeigen enthalten ist, die als Zielgruppe Personen ansprechen, die das andere Geschlecht als die Rezipienten aufweisen. In der anderen Studie wird dargestellt, dass eine Anzeige eine höhere Werbewirkung erzielt, wenn die Zielpersonen dieser Werbung diese Anzeige in einem Umfeld von Anzeigen sehen, die auf eine andere Altersgruppe abzielen. Auf dieser Basis wird empfohlen, in die Mediaselektion auch Überlegungen zum Werbeumfeld einfließen zu lassen.