Antezedenzien und Konsequenzen von Vertrauen im elektronischen Handel

Abstract

Vertrauen stellt ein Schlüsselkonstrukt der modernen Konsumentenverhaltensforschung dar. Gleichfalls erkennen Vertreter aus der Marketingpraxis, dass der Aufbau von Vertrauen zwischen Austauschpartnern für ein Unternehmen eine entscheidende Vorraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg darstellt und damit die überlebensfähigkeit in kompetetiven Märkten sichert.

Die hohe Bedeutung von Vertrauen in Kundenbeziehungen wird durch die Etablierung des Internet als gewichtigem Distributionskanal der Zukunft nochmals verstärkt. Ein zentraler Grund für die Zurückhaltung Produkte über das Internet zu erwerben, liegt in dem fehlenden Vertrauen der Konsumenten gegenüber dem Medium Internet und gegenüber den Anbietern, die über das Internet Güter vertreiben. Nach Schätzungen von Marktforschungsinstituten inhibiert dieser Mangel an Vertrauen allein in den USA einen jährlichen Mehrumsatz von mehreren Milliarden US-Dollar und in Deutschland unterbleiben 70% aller Online-Transaktionen aufgrund dieser Einkaufsbarriere. In der vorliegenden Studie wird die existente Forschungslücke zu Vertrauen im elektronischen Handel geschlossen. Die das Vertrauenskonstrukt umgebende, komplexe Dependenzstruktur wird anhand eines auf Selbstauskunftsdaten von 985 Probanden basierenden linearen Strukturgleichungsmodells untersucht.

Das Ergebnis verdeutlicht die herausragende Bedeutung von Vertrauen und bestätigt die Existenz nachhaltiger Effekte dieses Konstrukts auf unmittelbar kaufverhaltensbestimmende Größen, wie der Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Kaufabsicht. Als Hauptdeterminante von Vertrauen im Internet kann neben dem wahrgenommenen Risiko vor allem der wahrgenommene Informationsgehalt einer Webseite identifiziert werden. Die gewonnenen Erkenntnisse bieten Vertretern der Marketingforschung und -praxis gleichermaßen gehaltvolle Einsichten zu den Kausalitäten des Vertrauenskonstrukts.