Abstract
Sozio-Sponsorings sind ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik und aus dem heutigen Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenken. Untersuchungen über deren Wirksamkeit sind allerdings rar. Dieser Beitrag identifiziert zunächst Unterschiede in der Medienwirkung von Sport- und Sozio-Sponsorings. Als wichtige Determinanten der Medienpräsenz eines Sponsors karitativer Aktivitäten resultieren zwei Einflussfaktoren, nämlich die Sponsoring-Ausgaben des Unternehmens und die Auffälligkeit der Sponsoring-Inszenierung. Eine empirische Analyse für die Medienarten Print und TV zeigt, dass die Berichterstattung in Printmedien von der Sponsorleistung und die Berichterstattung im Fernsehen von der Auffälligkeit der Inszenierung der Sponsoring-Maßnahme abhängt. Implikationen für die Unternehmenspraxis sowie für die Sponsoring-Forschung schließen den Aufsatz ab.
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Wir danken den Veranstaltern des sozialen Events ebenso für ihre Kooperation im Rahmen des Forschungsprojekts wie auch für ihre Leistungen im Dienste der Menschlichkeit.
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Grohs, R., Reisinger, H. & Kappler, S. Wirksamkeit von Sozio-Sponsorings: Die Bedeutung der Höhe der Sponsoring-Ausgaben und der Auffälligkeit der Inszenierung. Journal für Marketing 45, 77–87 (2006). https://doi.org/10.1007/BF03032146
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DOI: https://doi.org/10.1007/BF03032146