Zufriedenheit und Bindung von Kunden mit hohem Know-how Defizit gegenüber den Anbietern

Abstract

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind zurzeit wichtige Themen im Bereich der Marketingforschung. In diesem Beitrag betrachten wir die bislang im Marketing jedoch weitgehend unbeachtete Situation, dass die Kunden gegenüber den Anbietern im Hinblick auf ihr Know-how erheblich unterlegen sind und sich somit in einer schwächeren Position gegenüber dem Anbieter befinden. Wir gehen ferner von dem Problem aus, dass der Kunde eine bestimmte Verhaltensweise favorisiert, die der Anbieter auf Grund seines hohen Know-how nicht als empfehlenswert erachtet. Weiterhin unterstellen wir, dass der Anbieter den Kunden dennoch zufrieden stellen und an sich binden möchte, obwohl er ihm eine Empfehlung geben wird, die der vom Kunden präferierten Option nicht nahe kommt.

Normalerweise wird der Anbieter in dieser Situation die von ihm als vorteilhaft erachtete Option dem Kunden „vorschreiben“ und er wird damit auch erfolgreich sein, weil er wegen seines überlegenen Know-how Macht über den Kunden besitzt. Wir erwarten aber, dass der Kunde, der sich dadurch in den Zustand einer „unterwürfigen Fügsamkeit“ versetzt sieht, unzufrieden ist, was negative Reaktionen wie bspw. eine geringere Verbundenheit mit dem Anbieter oder negative Mund-zu-Mund-Propaganda bei dem Kunden auslöst.

Als eine Möglichkeit, diese negativen Konsequenzen zu vermeiden, diskutieren wir das Konzept „Internalisierung durch Zielanpassung“. Zu dieser Variante existiert in der organisationspsychologischen Literatur eine Forschungstradition. Wir stellen diese Forschung dar und übertragen die Ideen auf den von uns angesprochenen Marketingkontext. Die Vorteilhaftigkeit dieser Alternative wird an den Befunden von zwei Studien aus dem Bereich des Sports illustriert.