The consumer information deficit: Assessment and policy implications

Abstract

This paper reports about a research project financially supported by the Federal Ministry for Research and Technology of the FRG as part of the work of a consortium of consumer research teams from several universities. Using the problem of purchasing an automobile as an example, consumer information need and information supply are analyzed in order to delineate the consumer information deficit. Information need is defined as information suitable for reducing risks of purchase perceived by consumers which were ascertained in two surveys. Information supply was analysed by a content analysis of sales brochures, advertisements, and automotive magazines, as well as a study of the information content of sales talks. It turns out that the information supply is unsatisfactory with regard to the information need.

Several studies of attempts to reduce the information deficit are also reported. A lab study indicates that required improvements of the information content of sales brochures may help consumers to make better purchase decisions. A videotex information system, which was also investigated, had no influence on purchase decisions, but was still considered useful by consumers.

Zusammenfassung

Es wird über eine Untersuchung berichtet, die im Rahmen des vom BMFT geförderten “Forschungsverbundes empirische Verbraucherforschung” an der Universität Hohenheim durchgeführt wurde. Ziel der Untersuchung war, die weitverbreitete Behauptung, die Konsumenten hätten ein Informationsdefizit, empirisch zu untersuchen, sowie Möglichkeiten zur Verringerung des Informationsdefizites, falls es ein solches gibt, aufzuzeigen. Die Erhebung des Informationsdefizites geschah am Beispiel des Problems eines Automobilkaufes. Zunächst wurde der Informationsbedarf der Konsumenten erhoben, der operationalisiert wurde als die Menge der Informationen die notwendig sind, um die von allen Konsumenten kollektiv empfundenen Kaufrisiken zu reduzieren. Empfundene Kaufrisiken wurden in einer offenen Befragung ermittelt und durch Befragung einer Zufallsstichprobe von 500 Neuwagenkäufern abgesichert und entsprechend ihrer Bedeutung gewichtet. Dem Informationsbedarf wurde das Informationsangebot gegenübergestellt. Alle bedeutsamen institutionellen Informationsquellen wurden daraufhin untersucht, inwieweit sie Informationen enthalten, die zur Reduktion der von den Konsumenten empfunden Kaufrisiken geeignet sind. Werbeanzeigen, Prospekte sowie Automobiltests wurden einer Inhaltsanalyse unterzogen. Ergänzend wurden Redakteure von Automobilzeitschriften befragt sowie Verkaufgespräche simuliert und auf ihren Informationsgehalt untersucht. Es stellte sich heraus, daß es zahlreiche, von Konsumenten empfundene Kaufrisiken gibt, über die keine oder kaum Informationen erhältlich sind, oder wo die Informationen von eingeschränkter Brauchbarkeit sind, da sie entweder nicht nachprüfbar sind oder technisches Vorverständnis beim Konsumenten voraussetzen. Unter den Kaufrisiken, in bezug auf die das Informationsangebot unbefriedigend ist, finden sich etliche, die von den Konsumenten als besonders wichtig eingestuft werden.

Anschließend wird über mehrere Studien berichtet, in denen Maßnahmen zur Verringerung des Informationsdefizites untersucht wurden. Ein Laborexperiment zeigte, daß Informationsauflagen, mit deren Hilfe der Informationsgehalt von Prospekten verbessert wurde, die Kaufentscheidungen der Versuchspersonen verbesserten. Parallel wurde ein Informationssystem in Bildschirmtext untersucht, das allerdings keinen meßbaren Einfluß auf die Qualität der gefällten Kaufentscheidungen hatte. Beide Informationsmaßnahmen wurden von den Versuchspersonen allerdings als nützlich beurteilt. Andere Maßnahmen der Verbraucherinformation, wie persönliche Beratung und Aktivinformation in den Massenmedien, werden zur Verringerung des Informationsdefizites im Bereich der Produktinformation als weniger geeignet angesehen, könnten aber im Bereich der Bedarfsreflexion oder im Bereich der Strukturierung von Konsumproblemen sinnvolle Ergänzungen darstellen. Eine ausführliche Darstellung des Forschungsprojektes in deutscher Sprache findet sich bei Dedler et al. (1984).