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Der Preis der Freiheit – Analyse der Kundenakzeptanz verhaltensabhängiger Preise

  • Patrick SihlerEmail author
  • Markus Voeth
Originalartikel
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Zusammenfassung

Das Nutzungsverhalten von Nachfragern bei Produkten und Dienstleistungen beeinflusst oftmals die Kosten des Anbieters. Führt eine für den Anbieter ineffiziente Nutzung seiner Leistungen durch die Nachfrager zu erhöhten Kosten, ist der Anbieter zur Erhöhung der Preise gezwungen. Eine geringere Marktnachfrage kann die Folge sein. Verhaltensabhängige Preise bieten mit ihrer Anreizwirkung die Möglichkeit, diesem Problem zu begegnen. Erste Praxisbeispiele zeigen aber, dass die Kunden verhaltensabhängige Preise nicht immer akzeptieren. Zu den Gründen hierfür existieren bislang kaum Erkenntnisse. In dem vorliegenden Beitrag wird daher ein Erklärungsmodell zur Kundenakzeptanz verhaltensabhängiger Preise entwickelt und empirisch überprüft. Es wird gezeigt, dass neben dem Abwägen von Preisersparnis einerseits und Nutzungsfreiheit andererseits insbesondere ein „Wohlfühlfaktor“ mit dem Preismodell von Bedeutung ist. Um konkrete Empfehlungen für die Angebotsgestaltung ableiten zu können, wird zudem das Zustandekommen von sowohl dem Abwägungsergebnis von Preisersparnis und Nutzungsfreiheit als auch von diesem Wohlfühlfaktor untersucht. Hierbei werden mehrere konkrete Effekte identifiziert, wie z. B. der Preisfairness- oder der Smart-Shopping-Effekt, welche diese Bewertungen und damit die Akzeptanz maßgeblich beeinflussen.

Schlüsselwörter

Behavioral Pricing Internet der Dinge Pay How You Drive Preisstruktur Transaktionsnutzentheorie Value-in-Use 

The Price of Freedom—Analysis of Customer Acceptance of Usage Behavior-based Pricing

Abstract

In many cases, operating costs depend on the customers’ usage behavior. Increased cost due to inefficient usage may result in increasing prices and therefore decreasing demand. Usage behavior-based pricing has the potential to mitigate this problem by providing an incentive to use products or services cost-efficiently. First practical implementations, however, show that customers do not necessarily accept usage behavior-based pricing. Currently there is little knowledge on customer acceptance of this price model. For that reason, we develop and empirically test an explanation model for customer acceptance of usage behavior-based pricing. We show that besides the weighing of savings on the one hand and loss of freedom on the other hand, there is a substantial influence of a “feel-good factor” with the price model. Additionally, we analyze the antecedents of the weighing of savings and loss of freedom as well as of the feel-good factor in order to derive concrete recommendations for the price stimulus design. With this, we identify several effects that significantly influence the evaluation of the price model, e. g. price fairness effect or smart shopping effect.

Keywords

Behavioral Pricing Internet of Things Pay How You Drive Price Structure Transaction Utility Theory Value-in-Use 

JEL Codes

D03 Behavioral Microeconomics: Underlying Principles G22 Insurance, Insurance Companies, Actuarial Studies M10 General M31 Marketing 

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Copyright information

© Schmalenbach-Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V. 2019

Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für Marketing & Management, Lehrstuhl für Marketing & Business Development (570A)Universität HohenheimStuttgartDeutschland

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