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Controlling & Management Review

, Volume 61, Issue 2, pp 70–75 | Cite as

KMU-Auftritte in sozialen Netzwerken optimieren

  • Malte Wattenberg
  • Hans Brandt-Pook
Information & Technologie Kommunikations-Controlling
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Facebook als Medium zur Kundenansprache erfreut sich ungebrochener Beliebtheit. Mehr und mehr KMUs nutzen diesen Kanal als Dialogplattform. Mit der Potenzial-Analyse steht ihnen ein einfaches Werkzeug zur Verfügung, das ihnen helfen kann, ihre bestehenden Auftritte zu evaluieren und brachliegende Potenziale zu erkennen.

Soziale Netzwerke stellen für Unternehmen nach wie vor ein großes Potenzial als Kommunikationsinstrument dar. Es verwundert deshalb nicht, dass 75 Prozent aller deutschen Unternehmen Social-Media-Kanäle für ihre externe oder interne Kommunikation nutzen (vergleiche Bitkom 2015). Insbesondere Facebook mit monatlich knapp 1,8 Milliarden aktiven Nutzern weltweit im dritten Quartal 2016 (vergleiche Facebook 2016) ist sehr attraktiv.

Die neuen Vernetzungsmöglichkeiten, die direkte Kundenansprache, eine hohe Dialogintensität und die Eigendynamik der Kommunikationsvorgänge stellen jedoch gerade kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) vor große Herausforderungen (vergleiche Aßmann/Pleil 2014). Sie müssen sich auf geänderte Kundenbedürfnisse einstellen und neue Trends frühzeitig erkennen (vergleiche Mack/Vilberger 2016). Wenn es um die Platzierung von Inhalten in den durch Facebook automatisch generierten Startseiten der Nutzer geht, sehen sie sich zudem einer großen Konkurrenz ausgesetzt. Ein Social-Media-Controlling mit für KMUs geeigneten Instrumenten kann helfen.

Insbesondere KMUs benötigen ein einfaches und anpassbares qualitatives Bewertungssystem. Bestehende Ansätze wie die Social Media Balanced Scorecard (vergleiche Fiege 2012) sind jedoch relativ komplex, verlangen ein tieferes Verständnis von strategischen und operationalen Zielen einer Organisation und müssen umfassend auf das eigene Unternehmen angepasst werden. Diverse Onlinetools sind zwar leicht anwendbar und produzieren schnelle Ergebnisse, sind aber zumeist sehr kennzahlenorientiert und geben nur wenig Auskunft über die Qualität der Inhalte oder die tatsächlichen Potenziale, die noch auszuschöpfen wären. Um die bestehenden Facebook-Auftritte von KMUs analysieren und Verbesserungsbedarf erkennen zu können, schlagen wir eine Social-Media-Potenzial-Analyse vor.

Die Potenzial-Analyse erlaubt es, mittels eines Fragenkatalogs den als „Erfüllungsgrad“ definierten Status quo in den Kategorien Strategie und Organisation, Struktur sowie Beiträge und Interaktion zu erfassen. Sie wurde im Rahmen eines Forschungsprojekts zum Themenbereich erfolgreicher Unternehmenskommunikation von KMUs auf Facebook an der FH Bielefeld entwickelt (vergleiche Wattenberg 2016). Im Rahmen der Studien wurden leitfadengestützte Interviews sowohl mit KMUs als auch mit Nutzern von Facebook geführt sowie eine Online-Umfrage zum Nutzungsverhalten der Anwender ausgewertet. Fallstudien und eine quantitative Analyse von bestehenden Facebook-Auftritten rundeten das Forschungsdesign ab.

KMUs benötigen ein einfaches und anpassbares Bewertungssystem für ihre bestehenden Facebook-Auftritte.“

Social-Media-Potenzial-Analyse

Der Fragenkatalog, die Grundlage der vorgestellten Potenzial-Analyse, ermittelt den Status quo des Social-Media-Einsatzes. Er deckt die genannten drei Kategorien „Strategie und Organisation“, „Struktur“ sowie „Beiträge und Interaktion“ ab, die in insgesamt 39 gleichwertige Unterpunkte gegliedert sind. Die Fragen sind einfach gehalten und können jeweils mit „erfüllt“ beziehungsweise „nicht erfüllt“ beantwortet werden. Der Erfüllungsgrad ist somit immer klar, und der Interpretationsspielraum wird möglichst gering gehalten. Durch Punktevergabe kann im Anschluss der Gesamterfüllungsgrad einer Kategorie abgelesen und flexibel grafisch, beispielsweise mittels Netzdiagramm, dargestellt werden (vergleiche Abbildung 1). Damit wird schon beim ersten Blick deutlich, wie der Status quo einer jeden Kategorie aussieht und wo gegebenenfalls Maßnahmen ergriffen werden müssen.

Strategie und Organisation

Die Kategorie Strategie und Organisation beschäftigt sich mit Fragen rund um das Umfeld des Unternehmensauftritts auf Facebook (vergleiche Tabelle 1). Gerade in diesem Bereich besteht oft Handlungsbedarf, da in vielen KMUs häufig keine oder nur wenig Vorarbeit zur Erstellung eines Facebook-Profils geleistet wurde. Auch die Strukturen und Prozesse während der laufenden Betreuung des Auftritts sind nicht klar definiert.
Tab. 1

Beispielhafte Auswertung der Kategorie Strategie und Organisation

Kategorie Strategie und Organisation

erfüllt

Konkrete Zielsetzung des Auftritts ist vorhanden.

-

Zielgruppe wurde definiert.

-

Verantwortliche Person ist klar definiert und auf die Aufgabe sehr gut vorbereitet.

Die verantwortliche Person nutzt Facebook privat.

Es gibt eine Vertretungsperson.

-

Es gibt einen Redaktionsplan.

-

Ablaufe zur Themenfindung sind geregelt.

-

Es ist Zeit fur die Erstellung von Inhalten eingeplant.

Die zeitliche Veroffentlichung der Beitrage ist definiert.

-

Die sprachliche Gestaltung der Beitrage ist definiert.

Es gibt Offline-Masnahmen mit dem Hinweis auf Facebook.

Die Daten von Facebook-Insight werden analysiert.

Gesamterfullungsgrad in der Kategorie

6/12

Quelle: eigene Darstellung

Zentral ist deshalb die Frage, ob eine Social-Media-Strategie mit einer konkreten Zielsetzung des Facebook-Auftritts erarbeitet und eine Zielgruppe definiert wurde (vergleiche Emonts-Holley/Senderek 2016). Entscheidend ist an dieser Stelle die Konkretisierung: Oftmals existieren zwar einfache Zielsetzungen, diese entsprechen aber nicht der SMART-Regel (Specific, Measurable, Accepted, Realistic, Time Bound), sind also entweder nicht spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch oder zeitlich begrenzt (vergleiche Belvederesi-Kochs 2013). Es ist zudem wichtig, dass die für den Auftritt verantwortliche Person klar definiert wird, diese die Funktionalitäten von Facebook beherrscht und im besten Falle eine Vertretungsperson bestimmt ist, die ohne weitere Einarbeitung die Administration unmittelbar übernehmen kann. Eine ausgeprägte Social-Media-Affinität trägt demnach erheblich zum Erfolg des Auftritts bei. Als hilfreich erweist es sich zudem, wenn die Administratoren Facebook auch privat nutzen. So ergeben sich nicht nur deutlich weniger technische Fragestellungen. Die entsprechende Person bringt auch ein höheres allgemeines Verständnis für soziale Medien mit und kann sich mit den Arbeitspaketen bei der Betreuung besser identifizieren.

Maßgeblich zum Erfolg trägt auch die zielgerichtete Organisation der Redaktionsabläufe bei. Gerade das Erstellen von Inhalten und Finden von passenden Themen ist in KMUs sehr häufig ein Problem. Es fehlt oftmals die Zeit, sich aktiv und regelmäßig mit der Erstellung von Inhalten auseinanderzusetzen. Diese Zeit sollte demnach in den Arbeitsablauf und das Arbeitspensum des Betreuers eingeplant werden. Ein ausgearbeiteter Redaktionsplan, in dem in einer einfachen Tabelle im Voraus bestimmt wird, an welchen Tagen welcher Inhalt auf Facebook veröffentlicht werden soll, ist empfehlenswert.

Weiterhin wird abgefragt, ob es Überlegungen zu einer aktiven zeitlichen Steuerung bei der Veröffentlichung der Beiträge gibt. Da die Hauptnutzungszeit zwischen 18 und 21 Uhr liegt, hat ein zu diesem Zeitpunkt veröffentlichter Beitrag hohe Chancen, von den Nutzern gesehen, mit einem „Gefällt mir“ versehen oder kommentiert und geteilt zu werden (vergleiche Wattenberg/Niggemeier 2016). Zudem sind über 80 Prozent der Nutzer von Facebook täglich online mit einer leichten Tendenz zu Freitag bis Sonntag. Empfehlenswert ist deshalb die Nutzung der zeitlichen Steuerung in den Veröffentlichungsoptionen von Facebook.

Bestehende Ansätze und viele Kennzahlen sind für KMUs kaum hilfreich oder einsetzbar.“

Bei der Frage nach der sprachlichen Gestaltung wird erfasst, inwieweit die Nutzung von sprachlichen Elementen in den Inhalten definiert wurde und konsistent eingehalten wird. Dazu zählen beispielsweise die Gesprächseröffnungen, die Anrede, die Nutzung von Emoticons oder die Verabschiedungsfloskel mit oder ohne Kennzeichnung des Verfassers. Allgemein wird auf Facebook empfohlen, einen eher lockeren Gesprächsstil zu verfolgen, auf Begrüßungen und Verabschiedungen zu verzichten und die Nutzer per „Du“ anzureden. Es gilt aber zu bedenken, dass diese Ratschläge nicht auf jedes KMU und vor allem jede Branche zutreffen. In manchen Branchen ist es unüblich bis unangebracht zu duzen, sodass hier genau geprüft werden muss. Einen guten Hinweis bekommt man allerdings, wenn man für sich die Frage beantwortet, wie im Unternehmen in freundlicher Atmosphäre in den eigenen Räumen mit Kunden gesprochen wird.

Die Frage nach der Nutzung von Facebook-Insight, dem hauseigenen Analyse-Tool von Facebook, ist ein weiterer wichtiger Punkt. Kennt das Unternehmen dieses Tool, das solche Daten wie die Reichweiten einzelner Beiträge und die Nutzerstruktur erfasst? Nutzt das Unternehmen die Daten, um einerseits Trends, andererseits erfolgreiche Beiträge zu identifizieren und gegebenenfalls sogar Maßnahmen abzuleiten?

Zu guter Letzt wird in der Kategorie Strategie und Organisation überprüft, ob auch offline auf die Präsenz auf Facebook hingewiesen wird, sei es beim Kundengespräch oder durch ergänzende Hinweise auf Flyern, Visitenkarten et cetera. Gerade bei KMUs unterstützen zufriedene Kunden das Unternehmen gerne, da eine engere Beziehung als bei Großunternehmen besteht. Diese Chance gilt es, aktiv zu nutzen.

Struktur

Diese Kategorie bezieht sich auf die Nutzung der Struktur von Facebook. Nutzt das Unternehmen vorgegebene Felder von Facebook und beachtet damit strukturelle Inhalte? Füllt es die Felder korrekt aus (vergleiche Tabelle 2)? So gibt es beispielsweise bei der Profilerstellung zu einer Unternehmensseite zahlreiche Möglichkeiten, weitergehende Informationen wie etwa Beschreibungen zu Dienstleistungen und Produkten oder die passende Branchenzugehörigkeit zu hinterlegen. Gerade bei KMUs fällt jedoch auf, dass häufig eher auf das Aussehen geachtet wird, die hinterlegten Informationen jedoch aufgrund fehlender Vorbereitung lückenhaft sind.
Tab. 2

Beispielhafte Auswertung der Kategorie Struktur

Kategorie Struktur

erfüllt

Seitenname passt zum Unternehmen.

Seite ist verifiziert.

-

Link zur Unternehmenswebseite ist angegeben.

-

Kurzbeschreibung ist angegeben.

Langbeschreibung ist angegeben.

-

Produktbeschreibungen sind vorhanden.

Aufgabe des Unternehmens ist angegeben.

-

Profilbild ist passend zum Unternehmen.

-

Titelbild ist passend zum Unternehmen.

Impressum ist angegeben und vollstandig.

-

E-Mail-Adresse ist angegeben.

-

Rubrik ist angegeben.

-

Kategorie ist angegeben.

Vanity-URL ist angegeben.

Gesamterfullungsgrad in der Kategorie

6/14

Quelle: eigene Darstellung

Die Kategorie Strategie und Organisation beschäftigt sich mit Fragen rund um das Umfeld des Unternehmensauftritts auf Facebook (vergleiche Tabelle 1). Gerade in diesem Bereich besteht oft Handlungsbedarf, da in vielen KMUs häufig keine oder nur wenig Vorarbeit zur Erstellung eines Facebook-Profils geleistet wurde. Auch die Strukturen und Prozesse während der laufenden Betreuung des Auftritts sind nicht klar definiert.

Die Studien zeigen, dass besonders solche Inhalte relevant sind, die für den Besucher erkennbar auf die Echtheit des Unternehmensprofils hinweisen. Dazu zählt zuallererst der vollständige Firmenname des Unternehmens. Zudem können sich Unternehmen durch Facebook selbst auf ihre Echtheit hin überprüfen lassen. Diese Prüfung kann durch Einsendung eines geschäftlichen Dokumentes an Facebook geschehen oder durch einen telefonischen Rückruf von Facebook an eine eingetragene Nummer des Unternehmens. Bei Erfolg wird dann neben dem Profilnamen ein graues Verifizierungsbanner in Form eines Hakens angezeigt.

Wichtig für die Nutzer sind zudem ein Link zur Unternehmenswebseite sowie eine Beschreibung des Unternehmens, welche bei Facebook in Lang- und Kurzform erfolgen kann, die Angabe der Aufgabe des Unternehmens sowie gegebenenfalls Produktbeschreibungen (vergleiche Wattenberg/Niggemeier 2016). Insbesondere an solche KMUs, die über kein umfassendes Corporate-Design-Konzept verfügen, richtet sich die Frage, ob ein zum Unternehmen passendes Profil- sowie Titelbild verwendet wurde. Passend in diesem Zusammenhang bedeutet zum Beispiel die Verwendung des Firmenlogos oder Bildmaterial aus beziehungsweise zu dem Unternehmen. Weiterhin wird abgefragt, ob das Impressum vollständig sowie gemäß den Vorgaben nach § 5 Telemediengesetz korrekt angegeben wurde. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Nutzer entgegen den Erwartungen in den Profilinformationen aktiv nach Kontaktinformationen und insbesondere der E-Mail-Adresse suchen, obgleich Facebook ja bereits über die Benachrichtigungsfunktion eine Kontaktaufnahme ermöglicht (vergleiche Wattenberg 2016). Somit ist die Angabe der E-Mail-Adresse in dem vorgesehenen Feld ebenfalls abzufragen.

Der Fokus auf Beiträge allein reicht für eine Bewertung nicht aus.“

Alle bereits genannten Aspekte setzen voraus, dass die Besucher bereits das Unternehmensprofil aufgerufen haben und zusätzliche Informationen benötigen. Es gibt es aber noch weitere Anknüpfungspunkte, die beachtet werden müssen. Dazu zählen die Angabe der Rubrik und der Kategorie des Unternehmens, um auf diese Weise die Suchfunktion von Facebook optimal auszunutzen. So können Nutzer zum Beispiel aktiv nach „Bäcker in Bielefeld“ suchen und sich so eine Ergebnisliste von Facebook zur weiteren Durchsicht generieren lassen. Die Angabe der Rubrik ist auch im Sinne der allgemeinen Suchmaschinenoptimierung sinnvoll, um bei Suchanfragen möglichst weit oben in den Trefferlisten der Suchmaschine zu erscheinen. Die Angabe einer Vanity-URL rundet diese Optimierung ab. Eine solche URL (Uniform Resource Locator) reduziert die Adresszeile im Browser zum Facebook-Profil von einer langen Zahlen- und Zeichenfolge auf einen kurzen Nutzernamen. Unternehmen mit mindestens 25 Fans können diese optimierte Darstellung in den Einstellungen aktivieren.

Beitragsgestaltung und Interaktion

Die dritte Kategorie erfasst die erstellten Inhalte und die Interaktion mit den Besuchern der Facebook-Seite des Unternehmens. Beiträge sollten stets aktuell sein und zumindest wöchentlich — besser zwei- bis dreimal pro Woche — gepostet werden und passend zur strategischen Zielsetzung des Unternehmens beziehungsweise zum Produkt, zur Dienstleistung oder zur Branche sein (vergleiche Tabelle 3). Zudem sollten Beiträge eine klare Sachinformation beinhalten und damit für den Besucher informative Mehrwerte bieten. Aus Nutzersicht sind dies vor allem Informationen zu Terminen und Events, Neuigkeiten aus der Branche und aus dem Unternehmen sowie Zusatzinformationen zu den Produkten und Dienstleistungen wie beispielsweise aktuelle Produkttests oder -innovationen (vergleiche Wattenberg/Niggemeier 2016). Aber auch ein Blick hinter die Kulissen des Unternehmens ist für die Besucher der Seite von Interesse. Das Unternehmen sollte sich abwechslungsreich aus diesem Repertoire bedienen.
Tab. 3

Beispielhafte Auswertung der Kategorie Beitragsgestaltung und Interaktion

Kategorie Beitragsgestaltung und Interaktion

erfüllt

Beitrage sind stets aktuell.

-

Beitrage werden wenigstens wochentlich gepostet.

Beitrage sind passend zur Zielsetzung, zum Produkt, zur Dienstleistung oder Branche.

-

Beitrage sind abwechslungsreich.

Beitrage haben eine klare Sachinformation.

Beitrage enthalten zumeist ein Bild.

Beitrage sind inhaltlich auf den ersten Blick erkennbar.

-

Beitrage haben derweil einen humoristischen Ansatz.

Beitrage fordern zur Interaktion auf.

Auf Kommentare mit Fragen wird zeitnah geantwortet.

Auf personliche Nachrichten (PN) wird zeitnah geantwortet.

Auf Kritik wird allgemein und sachlich geantwortet.

Rechtschreibung und Ausdruck sind korrekt.

-

Gesamterfullungsgrad in der Kategorie

9/13

Quelle: eigene Darstellung

Um den Blick des Betrachters auf sich zu ziehen und den Transport der textuellen Information zu erleichtern, sollten optimalerweise auch Bilder genutzt werden. Auch ein zuweilen humoristischer Ansatz in den Beiträgen ist oft hilfreich. Die Beiträge müssen nicht zwangsläufig sehr kurz ausfallen. In jedem Fall wünschen sich Nutzer jedoch, dass die Kernaussage auf den ersten Blick erkennbar ist. Clickbaiting, also die Verwendung von reißerischen Überschriften ohne erkennbare Botschaft mit dem Ziel, hohe Klickraten zu erreichen, sollte vermieden werden. Als hilfreich erweist sich aber, die Nutzer aktiv zur Interaktion aufzufordern: Durch Drücken des „Gefällt-mir“-Buttons, Kommentieren oder Teilen erhöht sich die Interaktionsrate.

Es ist nicht notwendig und bei höherer Anzahl eher störend, jeden Kommentar zu beantworten. Wird jedoch seitens der Nutzer eine Frage gestellt, ist eine zeitnahe Beantwortung obligatorisch — sei es als Antwort auf einen Kommentar oder einer persönlichen Nachricht (PN). Knapp 70 Prozent der Nutzer haben zwar noch nie ein Unternehmen über Facebook kontaktiert, über die Hälfte erwartet allerdings eine Reaktion innerhalb eines Tages (vergleiche Wattenberg/Niggemeier 2016). Da zudem die Reaktionszeiten auf Facebook an gut sichtbarer Stelle auf der Seite für alle Besucher einsehbar sind, sollte das Unternehmen eine schnelle Reaktion zeigen und sich so ein Qualitätsmerkmal sichern. Einen besonderen Stellenwert bekommt dabei die Reaktion auf Kritik. Sofern es sich um einen öffentlichen Kommentar handelt, ist eine sachliche und allgemeine Antwort angebracht, welche den Nutzer ernst nimmt. Das Angebot eines geschützten Gesprächs über PN oder andere Kommunikationsmittel dient dazu, Details zu klären. Abgerundet wird die Kategorie schließlich mit der Frage, ob Rechtschreibung und Ausdruck konsequent eingehalten werden.

Die Social-Media-Potenzial-Analyse ermöglicht einen ganzheitlichen und umfassenden Blick.“

Zusammenfassung

  • Facebook-Auftritte sind auch für KMUs ein wichtiges Kommunikationsinstrument. Die Möglichkeiten werden jedoch oft noch nicht ausgeschöpft.

  • Mithilfe einer Potenzial-Analyse können die Kategorien „Strategie und Organisation“, „Struktur“ sowie „Beiträge und Interaktion“ des Social-Media-Auftritts erfasst werden.

  • Die umfassende Betrachtung aller Kategorien gibt Hinweise auf brachliegende Potenziale und schafft die Basis für Verbesserungen.

Schlussbetrachtung

Die an der FH Bielefeld durchgeführten Studien haben gezeigt, dass viele KMUs die Potenziale, die ein Facebook-Auftritt bietet, bei Weitem nicht ausschöpfen. Mit der Social-Media-Potenzial-Analyse steht ihnen ein einfaches Controlling-Werkzeug zu Verfügung, um bestehende Facebook-Auftritte anhand eines Fragenkatalogs zu analysieren und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Durch den Einbezug von drei Kategorien ist ein gesamtheitlicher Blick auch abseits der Beiträge gegeben. Insgesamt eignet sich dieses Werkzeug vor allem für solche KMUs mit einem eigenen Unternehmensauftritt auf Facebook, die einen ersten Ansatz zur Bewertung suchen. Die Analyse verzichtet deshalb bewusst auf alle Punkte, die bereits fortgeschrittenen Organisationen zuzuschreiben wären, wie beispielsweise die Definition und Auswertung von tiefergehenden Kennzahlen oder die Nutzung bezahlter Werbeeinblendungen. Der Verzicht auf ein breites Raster an Erfüllungsgraden sowie Gewichtungen der Unterpunkte garantiert eine einfache Handhabbarkeit. Eine flexible Anpassung an spezielle Bedürfnisse ist jederzeit möglich.

Literatur

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2017

Authors and Affiliations

  1. 1.FH BielefeldBielefeldDeutschland

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