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Österreichische Zeitschrift für Soziologie

, Volume 39, Issue 3, pp 181–198 | Cite as

Paradigmenwechsel in der Sozialwirtschaft – Sozialmarketing als neue Steuerungsphilosophie?

Eine Analyse unter Rückgriff auf T. Parsons
  • Paul Reinbacher
Hauptbeiträge

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Entwicklungen und angesichts der Reformbemühungen in der Sozialwirtschaft stellt sich immer wieder die Frage, welche der andernorts erfolgreich eingesetzten Steuerungskonzepte auch in sozialwirtschaftlichen Organisationen Anwendung finden können. Insbesondere „Marketing“ hat sich bereits vielfach als anpassungsfähige Sozialtechnik erwiesen. Während sich Management- und Beratungspraxis allerdings meist pragmatisch auf die Nützlichkeit berufen und daraus kurzerhand ihre normativen Forderungen ableiten, sind theoriegeleitete Analysen selten. Der vorliegende Beitrag liefert eine solche Hintergrundanalyse und fragt nach der paradigmatischen Anschlussfähigkeit von Marketing als Steuerungsphilosophie. Auf der Basis sozialwissenschaftlicher Grundlagentheorie entwickelt er eine genuin soziologische Perspektive auf Marketing, ohne die Soziologie auf eine instrumentelle Zulieferfunktion für die Betriebswirtschaftslehre zu reduzieren.

Schlüsselwörter

Sozialwirtschaft Sozialmarketing Systemtheorie Marketingsoziologie 

Paradigm shift in the social economy: social marketing as a new guiding philosophy?

An analysis drawing from T. Parsons

Abstract

Against the background of developments in society and in the light of the reform efforts in the social economy, the question arises which of the steering concepts successfully employed elsewhere can also be applied in social economic organizations. In particular, “marketing” has already proven to be a widely adaptable social technology. While management and consulting practice, however, mostly argue pragmatically with its usefulness and thereof derive their normative claims, theoretical analyses are rare. This contribution provides such a background analysis and investigates the causes of the paradigmatic connectivity of marketing as a management technique. On the grounds of basic social science theory, a genuinely sociological perspective on marketing is developed, though without reducing sociology to an instrumental supplying function for business administration.

Keywords

Social economy Social marketing Social systems Marketing sociology 

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

Authors and Affiliations

  1. 1.Pädagogische Hochschule OberösterreichLinzÖsterreich

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