Advertisement

Strengthening Resource Mobilization Chains: Developing the Social Media Competencies of Community and Voluntary Organizations in New Zealand

  • Theodore E. ZornEmail author
  • Suzanne Grant
  • Alison Henderson
Original Paper

Abstract

There is potential for nonprofit organizations to increase effectiveness by mobilizing social media to help achieve goals. However, the sector is only just becoming aware of the possibilities for social media and lags behind other sectors in its use. We report a New Zealand initiative to enhance the capability of nonprofit organizations through action research that has implications for nonprofit organizations elsewhere. Borrowing from resource mobilization theory, we introduce the concept of resource mobilization chains to explain the requirements for and obstacles to taking advantage of social media. A survey and two in-depth case studies found that nonprofit organizations demonstrated extremely limited familiarity with and use of social media. Participants were enthusiastic about the potential of mobilizing social media to achieve organizational goals, but struggled to take concrete steps to implement their aspirations. Lack of resources was a key obstacle identified in both survey and case study research.

Keywords

Social media Resource mobilization Capacity Information and communication technologies Internet 

Résumé

Un potentiel existe pour les organisations sans but lucratif d’optimiser leur efficacité grâce à la mobilisation des médias sociaux pour contribuer à atteindre leurs objectifs. Cependant, le secteur vient tout juste de prendre conscience des possibilités offertes par les médias sociaux et demeure à la traîne d’autres secteurs quant à leur utilisation. Nous faisons ici un compte rendu d’une initiative lancée en Nouvelle-Zélande afin d’améliorer les capacités des organisations sans but lucratif par le biais d’une recherche-action ayant des implications pour les organisations sans but lucratif ailleurs. Nous inspirant de la théorie de la mobilisation des ressources, nous introduisons le concept des chaînes de mobilisation des ressources afin d’expliquer les exigences pour tirer parti des médias sociaux comme les obstacles en rapport. Une enquête et deux études de cas approfondies ont mis en évidence que les organisations sans but lucratif faisaient preuve d’une connaissance extrêmement limitée des médias sociaux et de leur utilisation. Les participants étaient enthousiastes quant au potentiel de mobilisation des médias sociaux pour la réalisation d’objectifs organisationnels, mais éprouvaient des difficultés à engager des actions concrètes afin de mettre en œuvre leurs aspirations. Le manque de ressources constituait un obstacle clé identifié tant dans l’enquête que la recherche d’étude de cas.

Zusammenfassung

Nonprofit-Organisationen könnten ihre Effektivität erhöhen, indem sie zur Erreichung ihrer Ziele die Social Media mobilisieren. Allerdings werden dem Sektor erst jetzt die Möglichkeiten der sozialen Medien bewusst, und er hinkt so anderen Sektoren im Zusammenhang mit deren Nutzung hinterher. Wir berichten über eine neuseeländische Initiative zur Entwicklung des Potentials von Nonprofit-Organisationen durch Anwendung der Aktionsforschung, was sich auch auf Nonprofit-Organisationen an anderen Orten auswirkt. In Anlehnung an die Ressourcen-Mobilisierungs-Theorie stellen wir das Ressourcen-Mobilisierungsketten-Konzept vor, um die Anforderungen und Hindernisse im Rahmen der Nutzung sozialer Medien zu erklären. Eine Befragung und zwei gründliche Fallstudien zeigten, dass Nonprofit-Organisationen mit der Nutzung sozialer Medien äußerst wenig vertraut waren. Die Teilnehmer waren von der Möglichkeit, soziale Medien zur Erreichung der Ziele ihrer Organisationen zu mobilisieren begeistert, hatten jedoch Schwierigkeiten, konkrete Schritte zur Implementierung ihrer Bestrebungen zu unternehmen. Sowohl die Umfrage als auch die Fallstudienforschung zeigten, dass fehlende Ressourcen ein wesentliches Hindernis darstellten.

Resumen

Existe potencial para que las organizaciones sin ánimo de lucro aumenten la efectividad movilizando los medios sociales para ayudarles a lograr sus metas. Sin embargo, el sector está sólo comenzando a ser consciente de las posibilidades de los medios sociales y se ha quedado rezagado de otros sectores en su uso. Informamos de una iniciativa de Nueva Zelanda para aumentar la capacidad de las organizaciones sin ánimo de lucro mediante la investigación de acciones que tiene implicaciones para las organizaciones sin ánimo de lucro en otras partes. Tomándolo prestado de la teoría de la movilización de recursos, introducimos el concepto de cadenas de movilización de recursos para explicar los requisitos y los obstáculos para aprovechar los medios sociales. Una encuesta y dos estudios de casos en profundidad encontraron que las organizaciones sin ánimo de lucro demostraron una familiaridad y un uso sumamente limitado de los medios sociales. Los participantes estaban muy entusiasmados con el potencial de movilizar medios sociales para lograr las metas organizativas, pero pasaban apuros para tomar medidas concretas para implementar sus aspiraciones. La falta de recursos fue un obstáculo clave identificado tanto en la encuesta como en la investigación de estudios de casos.

摘要

非营利组织可以动员社会媒体助其实现目标、增强效果,而且这种途径具有较大潜力。但是,非营利组织只是逐步意识到社会媒体的作用,在运用社会媒体上则落后于其他类型的单位。我们通过行动研究法对新西兰提高非营利组织效能的一种模式进行分析,以期对其他地区的非营利组织产生启示作用。借鉴资源动员论,我们引入资源动员链的概念来阐释利用社会媒体的要求和障碍。一项调查和两项案例研究发现,非营利组织对社会媒体的认识和使用极其有限。调查和案例的参与者热切希望动员社会媒体,挖掘其潜力以实现组织目标,努力采取具体措施来实现自己的愿望。在该调查和案例研究中,资源稀缺都被列为主要障碍。

要約

非営利団体は目標達成を支援するためにソーシャルメディアを用いて有効性を増加させる可能性がある。しかしながら、セクターは単にソーシャルメディアの可能性を意識させるようになるだけであり、利用されている他のセクターに後れを取っている。非営利団体以外にも意味を持つ実地研究を通して、非営利団体の能力を向上させるニュージーランドのイニシアチブを報告する。資源動員理論を用いて、ソーシャルメディアを利用する要件について説明する資源動員のつながりと障害の概念を紹介する。非営利団他による調査と2つの徹底的なケーススタディから、ソーシャルメディアにおける極めて制限された親密性と活用が明らかになった。関係者は、ソーシャルメディアを用いて組織の目標を達成する可能性に熱心に取り組んだが、強い願望を果たすために具体的な方法を実施しようと努力した。財源不足は調査とケーススタディ研究の両方で特定された主要な障害となる。

ملخص

هناك إمكانية للمنظمات الغير ربحية لزيادة فعاليتها من خلال تعبئة وسائل الاعلام الاجتماعية للمساعدة في تحقيق الأهداف. مع ذلك، إن القطاع أصبح الآن فقط على بينة على إمكانيات وسائل الاعلام الاجتماعية ويتخلف عن القطاعات الأخرى في إستخدامه. نحن نذكر مبادرة نيوزيلندا لتعزيز قدرة المنظمات الغير ربحية من خلال البحوث العملية التي تترتب عليها آثار بالنسبة للمنظمات الغير ربحية في أماكن أخرى. الإقتراض من نظرية تعبئة الموارد ، نحن نقدم مفهوم سلاسل تعبئة الموارد لشرح متطلبات والعقبات التي تحول دون الاستفادة من وسائل الاعلام الاجتماعية. إستطلاع الرأي وإثنين من دراسات الحالة المتعمقة وجدت أن المنظمات الغير ربحية أظهرت معرفة محدودة للغاية مع و إستخدام وسائل الإعلام الإجتماعية. المشاركون كانوا متحمسين لإمكانية تعبئة وسائل الإعلام الإجتماعية لتحقيق أهداف المنظمة، لكن تصارع من اجل إتخاذ خطوات ملموسة لتنفيذ تطلعاتهم. كان نقص الموارد يشكل عقبة رئيسية تم تحديدها في كل من إستطلاع الرأي وبحوث دراسة الحال.

References

  1. Addison, C. (2006). Web 2.0: A new chapter in development in practice? Development in Practice, 16, 623–627.CrossRefGoogle Scholar
  2. Ashley-Jones, C. (2007). Economic value of non-profit institutions measured. Retrieved 7 Nov 2007, from http://www.stats.govt.nz/products-and-services/media-releases/non-profit-institutions-satellite-account/non-profit-institutions-satellite-account-2004.htm
  3. Beer, D., & Burrows, R. (2007). Sociology and, of and in web 2.0: Some initial considerations. Sociological Research Online, 12, 17.CrossRefGoogle Scholar
  4. Burt, E., & Taylor, J. (2002). Advanced networked technologies in the U.K. voluntary sector. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 12, 313–326.CrossRefGoogle Scholar
  5. Caliendo, M., & Kopeinig, S. (2008). Some practical guidance for the implementation of propensity score matching. Journal of Economic Surveys, 22, 31–72.CrossRefGoogle Scholar
  6. Cameron, R. (2011). Mixed methods in business and management: A call to the ‘first generation’. Journal of Management & Organization, 17, 245–267.CrossRefGoogle Scholar
  7. Dery, K., Grant, D., Harley, B., & Wright, C. (2006). Work, organization and enterprise resource planning systems: An alternative research agenda. New Technology, Work and Employment, 21, 199–214.CrossRefGoogle Scholar
  8. DiGiammarino, F., & Trudeau, L. (2008). Virtual networks. An opportunity for government. The Public Manager, 37, 5–11.Google Scholar
  9. Donnenberg, O., & De Loo, I. (2004). Facilitating organizational development through action learning: Some practical and theoretical considerations. Action Learning: Research and Practice, 1, 167–184.CrossRefGoogle Scholar
  10. Finn, S., Maher, J. K., & Forster, J. (2006). Indicators of information and communication technology adoption in the nonprofit sector: Changes between 2000 and 2004. Nonprofit Management and Leadership, 16, 277–295.CrossRefGoogle Scholar
  11. Hackler, D., & Saxton, G. D. (2007). The strategic use of information technology by nonprofit organizations: Increasing capacity and untapped potential. Public Administration Review, 67, 474–487.CrossRefGoogle Scholar
  12. Helmig, B., Jegers, M., & Lapsley, I. (2004). Challenges in managing nonprofit organizations: A research overview. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 15, 101–116.CrossRefGoogle Scholar
  13. Hikmet, N., Bhattacherjee, A., Menachemi, N., Kayhan, V. O., & Brooks, R. G. (2008). The role of organizational factors in the adoption of healthcare information technology in Florida hospitals. Health Care Management Science, 11, 1–9.CrossRefGoogle Scholar
  14. Hodgkinson, V., & Painter, A. (2003). Third sector research in international perspective: The role of ISTR. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 14, 1–14.CrossRefGoogle Scholar
  15. Huang, L. (2008). Power to the bottom. Newsweek (Atlantic Edition), 152, 10.Google Scholar
  16. Jenkins, J. C. (1983). Resource mobilization theory and the study of social movements. Annual Review of Sociology, 9, 527–553.CrossRefGoogle Scholar
  17. Mason, R., & Rennie, F. (2007). Using web 2.0 for learning in the community. Internet and Higher Education, 10, 196–203.CrossRefGoogle Scholar
  18. McCarthy, J. D., & Zald, M. N. (1977). Resource mobilization and social movements: A partial theory. American Journal of Sociology, 82, 1212–1241.CrossRefGoogle Scholar
  19. Miller, B. (2009). Community fundraising 2.0: The future of fundraising in a networked society? International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14, 365–370.CrossRefGoogle Scholar
  20. Pedler, M. (2005). Editorial—critical action learning. Action Learning: Research and Practice, 2, 1–6.CrossRefGoogle Scholar
  21. Ru, J., & Ortolano, L. (2009). Development of citizen-organized environmental NGOs in China. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 20, 141–168.CrossRefGoogle Scholar
  22. Saidel, J. R., & Cour, S. (2003). Information technology and the voluntary sector workplace. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 32, 5–24.CrossRefGoogle Scholar
  23. Sanders, J., O’Brien, M., Tennant, M., Sokolowski, S. W., & Salamon, L. M. (2008). The New Zealand non-profit sector in comparative perspective. Wellington: Office for the Community and Voluntary Sector.Google Scholar
  24. Stringer, E. T. (2007). Action research (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.Google Scholar
  25. Suarez, D. F. (2009). Nonprofit advocacy and civic engagement on the internet. Administration and Society, 41, 267–289.CrossRefGoogle Scholar
  26. Taylor, M., & Das, S. S. (2010). Public relations in advocacy: Stem cell research organizations’ use of the internet in resource mobilization. Public Relations Journal, 4, 1–22.Google Scholar
  27. Vincent, J., & Harrow, J. (2005). Comparing thistles and roses: The application of governmental-voluntary sector relations theory to Scotland and England. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 16, 375–395.CrossRefGoogle Scholar
  28. Waters, R. (2007). Nonprofit organization’s use of the internet. Nonprofit Management and Leadership, 18, 59–76.CrossRefGoogle Scholar
  29. Zorn, T. E., Flanagin, A. J., & Shoham, M. D. (2011). Institutional and non-institutional influences on information and communication technology adoption and use among nonprofit organizations, Human Communication Research, 37, 1–33.Google Scholar

Copyright information

© International Society for Third-Sector Research and The John's Hopkins University 2012

Authors and Affiliations

  • Theodore E. Zorn
    • 1
    Email author
  • Suzanne Grant
    • 2
  • Alison Henderson
    • 3
  1. 1.College of BusinessMassey University AlbanyAucklandNew Zealand
  2. 2.Department of Strategy and Human Resource Management, Waikato Management SchoolUniversity of WaikatoHamiltonNew Zealand
  3. 3.Department of Management Communication, Waikato Management SchoolUniversity of WaikatoHamiltonNew Zealand

Personalised recommendations