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Die Krankenhausmarke 2.0

Wege zum Erfolg am Beispiel des Universitätsklinikums Münster
  • S. SchulzEmail author
  • Norbert Roeder
  • D. Franz
Krankenhausmanagement

Zusammenfassung

Hintergrund

Marken sind in Industrie und Handel längst unverzichtbar für die Differenzierung und Positionierung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen geworden. Doch auch Krankenhäuser, insbesondere Abteilungen mit Fokus auf operative Eingriffe wie die Herzchirurgie, die einen hohen Vertrauensvorschuss bei den Patienten benötigen, müssen für sich einen Markenstatus schaffen. Eine starke Markenidentität und professionelle Marketingkommunikation sichern bei Zuweisern und Patienten durch die notwendige Informiertheit über das Leistungsangebot sowie eine emotionale Bindung einen Entscheidungs- und Weiterempfehlungsvorsprung gegenüber Wettbewerbern. Ungeachtet seiner unbestrittenen Wichtigkeit hat dieses Instrument im Krankenhausmanagement bisher einen eher nachrangigen Stellenwert.

Methoden

Dieser Artikel beschreibt theoretisch begründet und mittels praktischer Beispiele aus Medizin und Industrie Begriff und Funktionen der Krankenhausmarke, die Markenführung im Krankenhaus sowie das Controlling von Krankenhausmarken. Ebenfalls fließen in diesen Artikel Ergebnisse einer kürzlich am Universitätsklinikum Münster (UKM) durchgeführten Befragung von 217 Patienten, 121 Zuweisern sowie den Direktoren ausgewählter Kliniken ein.

Ergebnisse

Eine theoretische Herleitung, praktische Beispiele sowie integrierte Studienergebnisse verdeutlichen die Wichtigkeit professioneller Markenführung im Krankenhaus. Dabei kommt innerhalb des Marketing-Mixes insbesondere der Marketingkommunikation eine zentrale Rolle zu. So muss das Krankenhaus heute die stark unterschiedlichen Anspruchsgruppen der Patienten und Zuweiser mit ganz bestimmten, aufbereiteten Informationen in bestimmten Kanälen, beispielsweise schon heute vor allem via Internet, adressieren, um im Vorfeld wesentlicher, z. B. kardiologischer Behandlungen großes Vertrauen aufbauen zu können.

Schlussfolgerungen

Krankenhausmanager müssen heute die Wichtigkeit sowie die Mehrdimensionalität der Krankenhausmarkenführung erkennen, unabhängig von der gewählten Markenstrategie. Dabei gilt es, parallel zu bestimmten zu kommunizierenden einzigartigen Eigenschaften des eigenen Hauses die zum Teil stark unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der internen und externen Anspruchsgruppen vor, während und nach einer erstklassigen Behandlung so zu befriedigen, dass eine konsistente Markenidentität durch die Kongruenz von Selbst- und Fremdbild aufgebaut, aufrecht erhalten und so professionell wie regelmäßig kontrolliert wird.

Schlüsselwörter

Krankenhausmarke Krankenhausmarketing Gesundheitskommunikation Markencontrolling Gap-Analyse 

The hospital as a brand name

Pathways to success using the University Clinics Münster as an example

Abstract

Background

Today, brands and brand recognition have become indispensable in industry and commerce for the differentiation and positioning of companies, products, and services. Hospitals, especially clinics that depend on winning a patient’s trust before treatment, e.g., in cardiac surgery, also have to build up their own brand status. A strong brand identity and professional marketing communications in turn lead not only to better informed patients but also resident physicians who feel emotionally bound to their hospital. Thus, the brand name of a hospital results in an advantage in decision making and recommendations over competitors. Nevertheless, this instrument still does not play an important role in the hospital’s daily management.

Methods

Making reference to practical medical and industrial examples, this article describes the theoretically founded term and functions of a hospital brand, hospital brand management, and brand controlling in hospitals. In addition, this article incorporates the results of a recently conducted survey at the University Clinics Münster (UKM, “Universitätsklinikum Münster”) that comprised 217 patients, 121 resident physicians, and the directors of selected clinics of the UKM.

Results

The theoretical derivation, practical examples, and integrated results of the conducted survey underpin the importance of professional brand management in hospitals. Within the hospital’s marketing mix, marketing communication plays an important role. For instance, the hospital has to address the strongly varying stakeholders of patients and resident physicians with certain tailored information in certain channels, e.g., via the Internet, to build up trust prior to major, e.g., cardiac, surgeries.

Conclusion

Today, hospital managers have to realize the importance and the multidimensionality of managing a hospital’s brand, regardless of the brand strategy. In doing so, the hospital has to not only communicate its own unique qualities but also has to satisfy the varying informational needs of its internal and external stakeholders before, during, and after first-class treatment. This has to be done in that manner that a consistent brand identity is created, maintained, and controlled through the congruence of self-perception and the perception of external target groups such as patients and physicians.

Keywords

Hospitals Brand name Marketing Healthcare communications Gap analysis 

Notes

Interessenkonflikt

Keine Angaben.

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Copyright information

© Springer-Verlag 2011

Authors and Affiliations

  1. 1.DRG-Research-GroupUniversitätsklinikum MünsterMünsterDeutschland
  2. 2.Universitätsklinikum MünsterMünsterDeutschland
  3. 3.ieQ-health GmbH & Co. KG MünsterMünsterDeutschland

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