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der markt

, Volume 44, Issue 1, pp 13–30 | Cite as

Möglichkeiten der reputationserhaltenden Verwertung einer Marke

  • Heribert Gierl
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Abstract

Der „Wert der Marke“ ist derzeit ein weit beachtetes Thema in der Marketingforschung. Darunter soll hier das Potenzial verstanden werden, welches durch den Verkauf der Markenrechte oder durch Preisaufschläge, die von den Nachfragern akzeptiert werden, aber auch durch Brand Extensions, Composite Branding, Werbeallianzen und dergleichen zu einem mehr oder minder hohen Gewinn für das Unternehmen führt. Die Marketingforschung beschäftigte sich auch bereits intensiv mit Brand Extensions oder Markenallianzen, jedoch vornehmlich aus dem Blickwinkel heraus, ob und unter welchen Bedingungen das Image eines anderen Produkts von der renommierten Marke profitieren kann. Im Vordergrund dieses Beitrags steht dagegen die Frage, ob bzw. unter welchen Bedingungen die Attraktivität einer renommierten Marke Schaden nehmen würde, wenn Brand Extensions vorgenommen, Co-Produkte angeboten oder Werbeallianzen eingegangen werden. Denn durch derartige Aktivitäten, mit denen eben „der Wert der Marke“ zur Gewinnerzielung verwertet wird, könnte sich die Attraktivität der renommierten Marke verringern, was gleichzeitig die Investitionen in diese Marke zum Teil entwertet. In dieser Studie wird für drei Aktivitätsbereiche, Brand Extensions, Composite Branding und Werbeallianzen mit unbekannten fremden Marken, untersucht, welche Effekte bei derartigen Maßnahmen auf die Attraktivität einer renommierten Dachmarke zu erwarten sind.

Keywords

Markenallianz Brand Extensions Composite Branding 

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Copyright information

© Springer 2005

Authors and Affiliations

  • Heribert Gierl
    • 1
  1. 1.Universität AugsburgAugsburg

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