Zusammenfassung
Obwohl nachhaltige Produkte von vielen Menschen positiv bewertet werden, gibt es eine Diskrepanz zwischen Einstellungen und tatsächlichem Kaufverhalten. Dieses Phänomen wird als Einstellungs-Verhaltens-Lücke (Attitude Behavior Gap) bezeichnet und stellt eine zentrale Herausforderung für das Marketing dar. Diese Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch ihren Markenauftritt und ihren Marketing-Mix die Lücke verringern können. Dabei wird im Rahmen einer empirischen Untersuchung die Glaubwürdigkeit als Schlüsselfaktor für das taktische und operative Marketing in den Fokus gerückt und werden konkrete Aktivitäten vorgeschlagen, die helfen können, die Lücke zu verringern.
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Notes
- 1.
Zur besseren Lesbarkeit (und Vereinfachung des Sprachduktus) wird hier das generische Maskulinum verwendet. Dabei sind stets alle geschlechtlichen Identitäten umfasst.
- 2.
Die Daten stammen aus dem Masterprojekt „Der Faktor Markenglaubwürdigkeit: Eine empirische Studie zur Glaubwürdigkeit von Marken im Rahmen einer nachhaltigkeitsorientierten Markenführung“ von Lisa Marie Kern und wurden im Januar 2022 erhoben (Kern, 2022).
- 3.
Für die Berechnung der Rangkorrelation nach Kendall-Tau spricht die kleine Stichprobe und die geringere Empfindlichkeit gegen Ausreißer. Auf die ursprünglich geplanten multifaktoriellen Varianz- und Regressionsanalysen zur Bestimmung des Einflusses von Markenauftritt, Glaubwürdigkeit und Marketing-Mix auf den Attitude-Behavior-Gap wurde mit Blick auf den geringen Stichprobenumfang (n = 101), die Skalierung und teilweise nicht gegebene Normalverteilung (Signifikanz p > 0,05) verzichtet.
- 4.
Dafür wurden die Ergebnisse zu den in der Originalstudie getrennten Fragen zu Umweltbeitrag und gesellschaftlichem Engagement zusammengefasst.
- 5.
Die Wissenschaft ist sich uneins, ob die Kaufbereitschaft den Einstellungen oder dem Verhalten zuzurechnen ist. In der Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) ist sie die verbindende Größe zwischen Einstellungen und Verhalten.
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Bürker, M., Gronover, S. (2023). Was schließt die Einstellungs-Verhaltens-Lücke? Relevanz von Markenauftritt und Marketing-Mix für die Einstellungs-Verhaltens-Lücke beim Kauf nachhaltiger Markenprodukte. In: Schuster, G., Wolter, LC. (eds) Nachhaltiges Markenmanagement. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-42569-2_14
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Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
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