Pricing und Erlösmodelle im Neu- und Bestandskunden-Management

Zusammenfassung

Das Thema differenzierte Preisgestaltung für Neu- und Bestandskunden verbindet in eindrucksvoller Weise zwei Perspektiven, und zwar die des Pricings und die des Kundenwertmanagements. Zur Entscheidung, ob eine differenzierte Preisgestaltung für Neu- und Bestandskunden sinnvoll ist, müssen beide Perspektiven in Einklang gebracht werden. Wenn heute in vielen Branchen und Unternehmen Neukunden preislich bessergestellt werden als Bestandskunden, dann ergeben sich daraus nicht nur Chancen (durch ein besseres Abschöpfen von Zahlungsbereitschaften), sondern auch Risiken (z. B. durch das Verärgern von Stammkunden). Wie gezeigt wird, widerspricht diese Praxis den Erwartungen der Verbraucher. Die veränderten Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Risikoperspektive stärker gewichtet werden sollte. Allerdings bedeutet dies nicht, dass Unternehmen auf eine Preisdifferenzierung verzichten sollten. Vielmehr müssen sich Entscheider im Unternehmen erstens die Risiken einer Preisdifferenzierung nach Kundenstatus bewusstmachen und zweitens Instrumentarien der Preisdifferenzierung ins Auge fassen, die weniger „Angriffspunkte“ aus Kundensicht bieten.