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Wenn die Markenbeziehung zerbricht: Eine Grounded-Theory-Studie zur Beendigung von Beziehungen zu Lebensmittelmarken aus der Sicht von Konsumenten

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Forum Markenforschung 2021

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Zusammenfassung

In diesem Beitrag wird eine Grounded-Theory-Studie vorgestellt. Sie hat zum Ziel, eine empirisch basierte Theorie der Beendigung von Beziehungen zu Lebensmittelmarken zu entwickeln. Die induktive Erschließung des empirischen Datenmaterials (Interviewtranskripte) führt zu sechs theorierelevanten Kategorien (Markenbindung, Beziehungsstärke, Beendigungsauslöser, sonstige Einflussfaktoren, Beendigungsentscheidung und Beendigungsbewältigungsverhalten) und entsprechenden Relationen zwischen ihnen. Die Beendigungstheorie liefert schließlich eine Reihe von Hinweisen für die Praxis des Markenmanagements.

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Notes

  1. 1.

    Der Begriff „Theorie“ wird in den Sozialwissenschaften uneinheitlich verwendet (Diekmann 2018, 141). Unter einer Theorie wird in unserer GT-Studie ein System von hypothetischen Aussagen (Sätzen) zur Erklärung eines Ausschnitts der Realität verstanden (mitunter werden auch einzelne Hypothesen als Theorien bezeichnet; Diekmann 2018, 141; Prim und Tilmann 1975, 83). Bei den hypothetischen Aussagen handelt es sich um empirische Aussagen. Neben den hypothetischen Aussagen zählen zum Kern der Beendigungstheorie noch Definitionen relevanter Begriffe (Diekmann 2018, 141).

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Authors and Affiliations

  1. Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach, Deutschland

    Wolfgang Geise

  2. Köln, Deutschland

    Alexandra Pömpner

Authors
  1. Alexandra Pömpner
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  2. Wolfgang Geise
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Corresponding author

Correspondence to Wolfgang Geise .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Fachbereich Wirtschaft, Hochschule Mainz, Mainz, Deutschland

    Jörn Redler

  2. Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Hochschule Koblenz, Koblenz, Deutschland

    Holger J. Schmidt

  3. Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Berlin, Deutschland

    Carsten Baumgarth

Appendices

Anhang 1

Die untersuchten Lebensmittelmarken, ihre Zuordnung zu Warengruppen und die Dauer der Markenbeziehung.

figure a

Anhang 2

Struktur der Theorie der Beendigung von Markenbeziehungen zu Lebensmittelmarken (Beendigungstheorie) mit Kategorien, Subkategorien und Relationen.

figure b

Anhang 3

Kodifizierte Theorie der Beendigung von Markenbeziehungen zu LebensmittelmarkenFootnote 1.

  1. a)

    Definitionen:

    • Intensive Markenbeziehung bei Lebensmittelmarken: Eine intensive Markenbeziehung wird definiert als eine Beziehung zu einer Lebensmittelmarke, die mindestens ein Jahr bestand.

    • Markenbeziehungsstärke: Markenbeziehungsstärke wird definiert als ein Maß für die emotionale Verbundenheit mit einer Lebensmittelmarke.

    • Post-Trennungsphase: Die Post-Trennungsphase wird definiert als Zeitraum zwischen der getroffenen Beendigungsentscheidung bis zur Aufnahme einer Beziehung zu einer neuen Marke (die in der Regel durch den erstmaligen Kauf stattfindet).

  2. b)

    Hypothetische Aussagen:

    • H1: Je ausgeprägter die Beziehungsstärke, desto häufiger werden Markenrituale durchgeführt.

    • H2: Je bedeutsamer ein der Marke zugeschriebener Sachverhalt (Auslöser) ist, desto wahrscheinlicher führt diese subjektive Zuschreibung zu einer Beendigungsentscheidung.

    • H3: Je bedeutsamer ein sich selber zugeschriebener Sachverhalt (Auslöser) ist, desto wahrscheinlicher führt diese subjektive Zuschreibung zu einer Beendigungsentscheidung.

    • (H4): Je kurzfristiger die Beendigungsentscheidung, desto geringer ist das kognitive Involvement bei dieser Entscheidung.

    • (H5): Zwischen den drei Gruppen der emotionalen Betroffenheit bei der Beendigungsentscheidung (Emotionslos-Gelassene, emotional positiv Betroffene und emotional negativ Betroffene) gibt es deutliche Unterschiede in Bezug auf die Gesamtbeurteilung der emotionalen Betroffenheit.

    • (H6): Je ausgeprägter die Markenbeziehungsstärke, desto stärker ist die emotionale Betroffenheit zum Zeitpunkt der Beendigungsentscheidung.

  3. c)

    Deskriptive Aussagen:

    Strenggenommen zählen deskriptive empirische Aussagen nicht zum Kern einer Theorie. Man kann sie als den Theoriekern ergänzende Informationen auffassen. Im Rahmen der Entwicklung der Beendigungstheorie wurde als Ergebnis der Datenanalyse eine Reihe von empirisch basierten deskriptiven Aussagen zu den einzelnen Kategorien (= Variablen der Theorie) angeführt. Solche Aussagen sind z. B.: „Es gibt marken-, personen- und marktinduzierte Beendigungsauslöser“. Ein anderes Beispiel sind die verschiedenen Wiederkauftypen im Zusammenhang mit der Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Hier lautet die entsprechende deskriptive Aussage: „Es gibt im Zusammenhang mit der Wiederkaufwahrscheinlichkeit die Konsumententypen Verlorene, Indifferente und Pausierer“. Aufgrund der Vielzahl an deskriptiven Sätzen wird hier auf eine Aufführung verzichtet; sie finden sich unter Kap. 3 .

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Pömpner, A., Geise, W. (2023). Wenn die Markenbeziehung zerbricht: Eine Grounded-Theory-Studie zur Beendigung von Beziehungen zu Lebensmittelmarken aus der Sicht von Konsumenten. In: Redler, J., Schmidt, H.J., Baumgarth, C. (eds) Forum Markenforschung 2021. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-39568-1_5

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-39567-4

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