Erfolgreich mit Social Media Influencern arbeiten – Ergebnisse einer Online-Studie

Zusammenfassung

Laut jüngerer Studien bedarf das Sales Enablement Verbesserungen und/oder einer Neuausrichtung hinsichtlich der Zusammenarbeit mit Management und Marketing. Das wesentliche Ziel der Arbeit mit Social Media Influencern (SMI) ist die Generierung von kundenorientierten Inhalten. Studien haben gezeigt, dass Kundinnen und Kunden Empfehlungen deutlich mehr Vertrauen entgegenbringen als klassischer Werbung oder Testberichten. Die Darstellung der Arbeit mit SMI stellt somit eine sinnvolle Ergänzung des Sales Enablements dar. Die Zusammenarbeit mit SMI kann Vertriebsorganisationen dabei helfen, Erfolge zu generieren. In diesem Beitrag wird der diesen Interaktionen vorangestellte Prozess der Organisation der Beziehung zwischen SMI und Unternehmen durch eine empirische Erhebung bei Social-Media-Managern untersucht.

Anhang

Welche erfolgsfördernden Faktoren gibt es Ihrer Meinung nach bei der Identifikation von Influencern?

Anzahl Teilnehmende: 24

• Analyse der Follower eines Influencers, weitere Plattformen wie bspw. ein Blog

• Die Community des Influencers muss genau analysiert werden; Der Stil des Influencers muss zum Unternehmen passen. Der Influencer muss authentisch sein. Der Influencer muss Begeisterung für das Unternehmen zeigen. Die Suche nach relevanten Hashtags geht am Thema vorbei.

• Glaubwürdigkeit

• Flexibilität und Fähigkeit die Werbebotschaft in die eigene Themenwelt zu übertragen

• vorhandene Best Cases

• Followeranzahl; Contentspezifität; Engagement rate

• Persönliches Kennenlernen der Influencer ist Pflicht, um die richtigen Influencer zu identifizieren, sie zu binden und eine langfristige geschäftliche Partnerschaft einzugehen. Man darf sich nicht nur auf Plattformen und Tools verlassen.

• Insgesamt ist der Blick auf das Engagement des Influencers und dessen Inhalte wichtig.

Frage 1: Passen die Inhalte zu meiner Marke?

Frage 2: Ist die Community des Influencers nicht nur groß, sondern auch aktiv?

• Letzteres beantwortet ein Blick auf das Verhältnis zwischen Followern und Kommentaren/Likes. Alles in der Nähe von 5 % Likes/Comments in Relation zu der Zahl der Follower ist extrem gut.

• Post Engagements, Kommentare unter dem Post (ob Echte oder Bots), wo wohnen Follower der Influencer, manuelle Suche oder z. B. mit Tools wie InfluencerDB oder Wizztracker

• passend zur Marke und zu den gesuchten Usern (Persönlichkeit des Influencers, Posts, Art und Weise der Interaktion mit anderen Usern)

• gezielte und passende Reichweite der Influencer (eventuell sogar Micro-Influencer, dafür aber nachhaltiger und gezielter)

• fachliche und soziale Kompetenz, Netzwerke, Tools

• Man sollte sich an Expertinnen und Experten wenden, die sich in der Branche auskennen. Es gibt ein Vielfaches an Faktoren, die berücksichtigt werden sollten. Ohne Kenntnisse des Themas wird eine Kampagne nicht erfolgreich sein.

• Influencer sollten persönlich und nicht durch sogenannte Influencer-Marktplätze ausgesucht werden. Die richtige Auswahl ist zu komplex, als sie einem Algorithmus zu unterwerfen.

• Persönliche Kenntnis der Key Player nach Branchen, semantische Kontextanalyse, individuelle Bewertung hinsichtlich qualitativer (Schreibstil, Umfeld, Interaktionsraten…) und quantitativer Faktoren (Reichweite, etc.)

• Reichweite, Follower, Keywords

• Hashtags, Keywords, Verknüpfungen (abonnierte Kanäle und Vorschläge)

• Engagement-Rate, Themengebiet, Demographien der Zielgruppen, Qualität des Contents

• Gute Kontakte, Marktüberblick, klassische Channel Recherche, mit Kollegen sprechen

• Thematisch passendes Portfolio des Influencers, Nischen-Influencer, maximal mittelgroße Reichweite (fünfstelliger Bereich)

• Auf das Engagement achten

• Recherche nach Hashtags, Nische und Location

• Es kommt darauf an, welche Ziele verfolgt werden seitens des Unternehmens

• Suche nach relevanten Hashtags und Themen

• Gezielte Suche nach #s, Match der Zielgruppe von Influencer zu Produkt/Marke, Match Tonality Influencer und Produkt Marke, Reichweite und Impact auf Zielgruppe, Bekanntheit/Relevanz des Produkts/der Marke (wenn man sich dem Influencer über soziale Kanäle nähert…)

• Wichtig ist nicht die Anzahl der Fans etc., sondern das Ausmaß der Interaktion (z. B. werden Beiträge auch kommentiert?)

• Qualität vor Quantität

Welche qualitativen Faktoren sollte man Ihrer Meinung nach außerdem bei der Auswahl der richtigen Influencer beachten?

Anzahl Teilnehmende: 22

• Persönlichkeit muss zum Unternehmen passen. Der Influencer muss zum Fan des Unternehmens werden.

• Passender Feed/Influencer als Person (Alter, Interessen etc.) zu meinem Produkt, meiner Marke, meinem Thema

• Inhalt

• Authentischer Content, Engagement gegenüber den „Fans“

• Engagement

• Die Tonalität z. B. auf einem Blog; Wie vernetzt ist der Influencer?

• Markenfit und Engagement-Rate

• Engagement, Persönlichkeit, Inhalt

• Starke, glaubwürdige Inhalte

• Qualitative Umsetzung und kreative Ideen. Ein Blick auf bisherige Kooperation ist ein schneller Weg, um zu sehen, ob der Influencer plumpes Product Placement macht oder kreative Inhalte schafft.

• Schreibstil, Bildästhetik, Video Formate

• Passung zur Markenbotschaft

• Persönlichkeit (respektive Markenbild), generalistisches oder spitzes Themenspektrum, Präferenz in der Umsetzung von Kooperationen (explizit – Hauls, Produktvorstellung, Gewinnspiel o.ä.; implizit – Product Placement)

• Markenwerte müssen passen und der Influencer muss qualititativ hochwertigen Content produzieren.

• Professionalität, Zuverlässigkeit, Brand Fit

• Glaubwürdigkeit (trotz Kenntnis, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt), Transparenz zu Influencer-Auftraggeber-Beziehung, thematisch relevante Faktoren (Seriosität, Expertenwissen)

• Tonalität, Wertvorstellung, Lebensstil

• Es kommt auf die Zielsetzung des Kunden an.

• Sympathie in der Stimme

• Zielgruppenrelevanz, Themenrelevanz, Kooperationsbereitschaft,

• Siehe o.g.

• Expertise in dem Bereich

• Sympathie/Bindung an das Produkt/Unternehmen →; erzielen einer langfristigen Zusammenarbeit

• Der Influencer muss zu der Zielgruppe des beworbenen Produkts passen. Ein Influencer, der z. B. im Reisebereich stark ist und dann für Nivea etwas postet, wäre nicht unbedingt ideal.

Was sind für Sie außerdem erfolgsfördernde Faktoren bei der Ansprache und dem Umgang mit Influencern?

Anzahl Teilnehmende: 19

• Geld

• Fordern und fördern, Professionalität, Begeisterung für das Unternehmen wecken

• Übereinstimmung/Schnittmengen zwischen Influencer Content/Interessen und meinem Produkt/Unternehmen; Persönlicher Umgang, Influencern ihre kreative Freiheit in gewissem Maße lassen (sie wissen am besten, was bei ihren Lesern/Followern gut ankommt), kreativer Austausch

• Wichtig ist, den Influencern von Anfang an den Mehrwert der Kooperation mitzuteilen, welchen sie haben bzw. bekommen. Den Influencern sollte ein Rahmen geboten werden, die Hauptziele der Zusammenarbeit sollten mitgeteilt werden. Den Influencern sollte jedoch stets ein kreativer Freiraum gelassen werden, innerhalb dessen die Ziele umgesetzt werden können.

• Gute langfristige Beziehungen können immer wieder interessante Projekte generieren. Es sollte darauf gehört werden, welche Projekte die Influencer gerne machen würden.

• Persönliche Ansprache, Beziehung/in Kontakt bleiben, Influencer-Ziele verstehen und versuchen, dass der Kunde oder die Kundin (z. B. Vertriebsorganisationen) zufrieden mit dem Deal sind, den Influencern Freiheit geben, damit sie selbst entscheiden können, wie sie das Produkt am besten bewerben.

• Gemeinsame Definition der Zielsetzung, nachhaltige Zusammenarbeit, klare Bezeichnung der beworbenen Produkte, Art der Herangehensweise der Influencer an die gesetzten Ziele

• Man sollte sich Bewusst machen, dass es sich um Privatpersonen handeln, die gerne mal eine E-Mail überlesen, krank sind oder noch einen Vollzeitjob haben. Man kann Werbung nicht einfach „einbuchen“.

• Begeisterung für ein Projekt, Relevanz für die Zielgruppe des Influencers, Freiheit in der Ausgestaltung der Beiträge; persönlicher Kontakt sehr förderlich, jedoch reicht ein Telefongespräch meist aus; Transparenz, Vertrauen in und Respekt für die Arbeit/Umsetzung; Bedürfnisse in der Projektbegleitung erkennen

• Offener Umgang, Transparenz in den Budgets

• Freiraum in der Umsetzung durch die Influencer

• Gute Kenntnisse des Blogs sind erforderlich

• Die Zusammenarbeit mit Influencern sollte immer auf Augenhöhe geschehen

• Als Motivatoren zusätzlich insights, specials etc. anbieten, d. h. Vorteile, in deren Genuss die Influencer so nicht kommt

• Influencer sollten möglichst authentisch sein und sich von der Masse abheben