Aufgabenbereiche und aktuelle Herausforderungen der Markenführung

Gaiser, Brigitte; Jähnert, Julia; Linxweiler, Richard

doi:10.1007/978-3-658-35916-4_4

Brigitte Gaiser³,
Julia Jähnert³ &
Richard Linxweiler³

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Zusammenfassung

Die Erfolgsbedingungen für Marken haben sich verschärft. Neben der Verschlechterung der allgemeinen Rahmenbedingungen haben dazu vor allem das rasante Voranschreiten der Digitalisierung und das Internet beigetragen. Die damit verbundenen radikalen Veränderungen, die durch die Corona-Krise noch angeheizt werden, sorgen für Verunsicherung bei den Verbraucher*innen und stellen neue Anforderungen an die Markenführung (Munzinger, 2016, S. XIII–XIV; Sengupta, o. J.). Die Frage ist, wie Marken unter diesen Bedingungen erfolgreich geführt werden können. Fest steht: Fehler in der Markenführung schlagen unter diesen Bedingungen noch unbarmherziger zu Buche als in der Vergangenheit. Eine konsequente Markenführung zählt daher mehr denn je zu den zentralen Aufgaben eines qualitätsorientierten Marketing und stellt nach wie vor die Königsdisziplin des Marketing dar. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über die zentralen Aufgabenbereiche der Markenführung und skizziert die aktuellen Herausforderungen der Markenführung.

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Notes

1.
Vgl. zu den unternehmensstrategischen Entscheidungen vertiefend in diesem Band: Gaiser und Linxweiler. Strategien der Markenführung.
2.
Vgl. hierzu folgende Beiträge in diesem Band: Baumann und Urbiks: Brand Activism – Wenn Marken gesellschaftspolitisch aktiv werden; Krebber: Gesellschaftsbezug und Haltung von Marken: Political Branding bei gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen.
3.
So achten mehr als die Hälfte (52 %) der Verbraucher*innen der Studie zufolge bei Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit (EY 2020).
4.
Vgl. hierzu folgenden Beitrag in diesem Band: Hübner und Hövel: Das Playbook der D2C-Brands: Die disruptiven Erfolgsmuster einer neuen Markenspezies.
5.
Vgl. hierzu in diesem Buch: Gaiser und Theobald: Markenkommunikation im digitalen Wandel.
6.
Vgl. zum Thema Markendehnung in diesem Buch: Gaiser und Linxweiler: Strategien der Markenführung.

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Hochschule Pforzheim, Pforzheim, Deutschland
Brigitte Gaiser, Julia Jähnert & Richard Linxweiler

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Gaiser, B., Jähnert, J., Linxweiler, R. (2022). Aufgabenbereiche und aktuelle Herausforderungen der Markenführung. In: Theobald, E., Gaiser, B. (eds) Brand Evolution. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-35916-4_4

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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-35916-4_4
Published: 29 July 2022
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-35915-7
Online ISBN: 978-3-658-35916-4
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