Zusammenfassung
Public Relations, PR-Forschung, Autobiographie.
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Notes
- 1.
Die Protokolle dieser Ringvorlesung wurden publiziert in Signitzer (1984).
- 2.
Dieser Fokus könnte vielleicht auch für jüngere Kolleginnen und Kollegen von Interesse sein, die für diese Zeit keine direkten Bezugspersonen (mehr) haben.
- 3.
Im Ruhestand seit 2012.
- 4.
- 5.
Signitzer (1977b); Signitzer (1978b); Signitzer (1982); Fabris und Signitzer (1983); Signitzer (1983b) beschrieb die Rolle der Massenmedien in der Außenpolitik und war eine Teilstudie im Rahmen eines breiteren interdisziplinären Forschungsprojektes zur demokratischen Partizipation an der (österreichischen) Außenpolitik (Kicker, Khol und Neuhold 1983; siehe dazu auch unten Punkt 3.2.).
- 6.
Ein Stichwort der damaligen Diskussion war „Medienimperialismus“; ein viel-zitierter Aufsatz dazu stammte von Boyd-Barrett (1977).
- 7.
Diese Zweiteilung wurde gelegentlich in Zusammenhang gebracht mit zwei historischen Grundorientierungen der US-amerikanischen Kommunikationswissenschaft, nämlich der Chicago School („speech“) und der Columbia School („journalism“); vgl. z. B. Dennis (1988).
- 8.
Untersucht wurden kommunikative Infrastruktur und Kommunikationsbedürfnisse in den Salzburger-Land Gemeinden Bischofshofen, Mühlbach am Hochkönig, St. Johann im Pongau, Wagrain, Großarl, Schwarzach und Werfen (siehe Rest und Signitzer 1984).
- 9.
In Berger und Chaffee (1987) wurden diese Ebenen gar zum Organisationsprinzip ihres Handbook of Communication Science insgesamt, in dem sie diese nicht nur im Einzelnen vorstellten, sondern alle von ihnen behandelten „Kontexte“ der Kommunikation (z. B. Gesundheitskommunikation, politische Kommunikation, interkulturelle Kommunikation etc.) konsequent auf dem Raster dieser Ebenen darstellten.
- 10.
Diese Medien- bzw. Publizistik-zentrierte Sichtweise wird auch in einer damals im deutschen Sprachraum viel verwendeten Einführung in die Kommunikationswissenschaft des Modellversuchs Journalisten-Weiterbildung der Freien Universität Berlin deutlich. Im Eingangskapitel setzte Bentele (1984) zwar Publizistik- und Kommunikationswissenschaft zueinander in Bezug (S. 19) und zitierte auch Kuncziks (1977, S. 25) Idee eines Kontinuums der Kommunikation mit den Endpunkten interpersonale Kommunikation und Massenkommunikation (dazwischen Gruppenkommunikation und kategoriale Kommunikation), die Mehrzahl der restlichen neun Kapitel stand dann jedoch wieder klar in einem Kontext von Massenmedien bzw. Massenkommunikation (Modellversuch Journalisten-Weiterbildung 1984).
- 11.
Bis dahin gab es nur gelegentlich – etwa ein Mal im Studienjahr – eine praxisbezogene Lehrveranstaltung, die von PR-Praktikern angeboten wurde. Darüber hinaus hat ein Institutsmitarbeiter (Erich Geretschläger) im Rahmen von Lehrveranstaltungen über Wissenschaftsjournalismus auch Aspekte der Wissenschafts-PR behandelt.
- 12.
In Österreich war damals die Verleihung der Lehrbefugnis – indirekt – auch mit der Umwandlung von befristeten in Dauerstellen verbunden.
- 13.
Zählte man Public Relations und Werbung zusammen, waren es damals bereits 39 %; nicht berücksichtigt – weil in der Absolventenstatistik nicht spezifisch erhoben – waren hier jene Absolventinnen und Absolventen, die später in ihrer Berufslaufbahn vom Journalismus in die Public Relations wechselten.
- 14.
Nicht gänzlich ohne eine Spur Häme, wie etwa in der rhetorischen Frage: „Was macht denn der Signitzer?“ Antwort: „Der macht jetzt PR!“
- 15.
Ich bot nämlich weiterhin Lehrveranstaltungen zur internationalen Kommunikation an und betreute noch über mehrere Jahre Abschlussarbeiten in diesem Bereich.
- 16.
- 17.
Siehe oben Punkt 1.
- 18.
Siehe auch weiter unten bei Punkt 4.1 die Hinweise auf einige meiner „Marotten“ in der Lehre.
- 19.
- 20.
Die PRVA-Vorläuferorganisation, der Public Relations Club Austria (PRCA), wurde 1975 gegründet (Ein Versuch, 1969 eine „Österreichische PR-Gesellschaft“ ins Leben zu rufen, scheiterte; Nessmann 2005, S. 406–407). Damit hinkte die Entwicklung in Österreich doch deutlich hinter jener anderer Länder her, wie z. B. USA (Gründung der Public Relations Society of America, PRSA, 1947), Großbritannien (Institute of Public Relations, IPR, 1948), Schweiz (Schweizerischer Public Relations Verband, SPRV, 1953) oder Bundesrepublik Deutschland (Deutsche Public Relations Gesellschaft, DPRG, 1958).
- 21.
Seit 1987; Universitätslehrgänge waren damals in Österreich praxisorientierte, meistens nur zwei oder vier Semester dauernde Bildungsangebote, ohne vollwertigen akademischen Abschluss, die oft in Abstimmung mit einem Partner aus der Berufspraxis eingerichtet wurden.
- 22.
Die Fragen, die im Zusammenhang mit dem Entwicklungsansatz von Berufssoziologen gestellt wurden, waren von eher akademischem Interesse – bis hin zur Frage der interkulturellen Übertragbarkeit der im anglo-amerikanischen Raum verwurzelten Konzeption des Professionalismus.
- 23.
In einem Aufsatz mit dem bezeichnenden Titel „The professionalization of everyone?“ hat dies Wilensky bereits in den 1960er Jahren auf den Punkt gebracht: „The lay public cannot recognize the need for special competence in an area where everyone is ‚expert‘.“ (Wilensky 1964, S. 145).
- 24.
Siehe auch weiter unten Punkt 5.
- 25.
Das Gesamtprojekt, das auch eine repräsentative Befragung der österreichischen Bevölkerung inkludierte, wurde am Institut für Völkerrecht und internationale Beziehungen an der Universität Graz abgewickelt; siehe Kicker et al. (1983); Signitzer (1983b); einen weiteren Anknüpfungspunkt für meine spätere Beschäftigung mit Public Diplomacy stellte eine empirische Studie dar, die ich im Zeitraum 1982–1983 mit ungarischen Kollegen zum Thema der wechselseitigen Images, die die Bewohner einiger grenznaher Gemeinden des Burgenlandes von ihren ungarischen Nachbarn im Raum Sopron (Ödenburg) und umgekehrt hatten (repräsentative Umfragen, Medieninhaltsanalysen). Die Studie wurde von den UNESCO-Kommissionen Österreichs und Ungarns in Auftrag gegeben und hatte somit einen „offiziösen“ Touch, was, paradoxerweise, zur Folge hatte, dass penibelst auf die neutrale Erhebung des empirischen Ist-Zustandes abgestellt wurde und der Abschlussbericht demnach auch keinerlei Handlungsempfehlungen enthielt. Obwohl die Thematik zweifelsohne Public Diplomacy-affin (oder gar Public Relations-affin) war, waren wir damals, als handelnde Forscher, von einem kommunikationsstrategischen Zugang noch weit entfernt; vgl. Signitzer et al. (1984); Hoffmann et al. (1986).
- 26.
- 27.
Vom Internet war damals, wie man sieht, weit und breit noch keine Rede.
- 28.
So sah mein diesbezügliches Schema folgende Begriffspaare Public Relations (Grunig und Hunt)/Public Diplomacy (Peisert) vor: Symmetrische Kommunikation/Austausch und Zusammenarbeit; Asymmetrische Kommunikation/Information; Informationstätigkeit/Selbstdarstellung; Publicity/Einseitige Übertragung der eigenen Kultur auf das Gastland; siehe Signitzer (1993, S. 205–206) und Signitzer und Coombs (1992); in einem etwas gewagten Gedankenspiel versuchte ich darüber hinaus, drei Sichtweisen von Public Relations (marketingtheoretisch, organisationstheoretisch und gesellschaftstheoretisch; Signitzer 2007) zu Public Diplomacy in Bezug zu setzen: Public Diplomacy für Teilaspekte von Staaten, z. B. Tourismus (= Marketing), Public Diplomacy für Staaten in ihrer Gesamtheit (= Organisation), Public Diplomacy für den Beitrag von Staaten zum Weltsystem, z. B. Frieden, Umwelt (= Gesellschaft) (Signitzer 2008).
- 29.
Abgeleitet aus Überlegungen der allgemeinen Managementlehre, z. B. Staehle (1989).
- 30.
Diese Überlegung wäre unabhängig von der Tatsache anzustellen, dass Organisationsleiter selbst immer wieder PR-Funktionen wahrnehmen (müssen) und dass kleinere Organisationen oftmals keine eigene PR-Abteilung haben (können, wollen).
- 31.
Dass die politische Opportunität der „Klangfarbe“ bei der Begriffsbildung Pate gestanden sein könnte, wurde gelegentlich am Public Diplomacy-Konzept kritisiert (vgl. u. a. Signitzer 1993, S. 202); dass dies auch auf Public Relations zutreffen könnte, wurde Rühl (z. B. 2004, S. 72) nicht müde festzuhalten: so zitierte er mehrfach Marshalls (1963, S. 14) Diktum: „Concepts are made for use, not for show“.
- 32.
Zur Illustration: als Arten der Segmentierung unterschieden wir damals: segmentation by demographic characteristics, by beliefs, by attitudes, by behaviour, by principle of access, by public’s ressources, by media use und process-related segmentation; siehe Windahl und Signitzer (1992, S. 180–190).
- 33.
Vgl. Kapitel „Categorization of Basic Strategies“, Windahl und Signitzer (1992, S. 39–49).
- 34.
Wir haben eine einfache Beschreibung von „communicationism“ gewählt: „…that something that is not a communication problem is treated as though it were“ (Windahl und Signitzer 1992, S. 30); eine etwas präzisere Formulierung findet sich einige Jahre später in Chandler und Munday (2011): „communicationism is a …pejorative term for reducing complex issues to matters of communication (narrowly conceived): a form of reductionism“.
- 35.
Folgende Übersetzungen liegen vor: ins Französische (Windahl und Signitzer 1993a), ins Italienische (Windahl und Signitzer 1998) und ins Neugriechische (Windahl und Signitzer 1999); weiters gibt es eine Hörbuchfassung (auf Englisch) der Norwegischen Hör- und Braille-Bibliothek (Windahl und Signitzer 1993b); im Juli 2020 kündigte der Sage-Verlag an, die zweite Auflage von Using Communication Theory auf die Online-Plattform „Talis Elevate“ zu stellen; mit Stand Juni 2020 wurden von der englischen Fassung des Buches 24.020 Exemplare verkauft – eine auch für Sage-Standards erfreuliche Zahl.
- 36.
So wurden einfache Pressestellen im Vorzimmer des Klinikchefs aufgewertet zu Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit bzw. integriert in Strukturen mit Bezeichnungen wie „Klinikmarketing“ etc. Einige sog. „Krankenhausskandale“ in dieser Zeit mögen diese Entwicklung befördert haben – mehr aber noch der damals schon deutlich erkennbare allgemeine Trend zur Gesundheitsvorsorge, der Krankenhäuser veranlasste, hier einen Platz für sich zu finden, was, naturgemäß, mit einem erhöhten Bedarf an Kommunikation einherging.
- 37.
Was aber keineswegs bedeutete, dass es ungeteilte Zustimmung fand; in Nordamerika wurde gelegentlich seine Brauchbarkeit als Einführungstext bezweifelt, in Europa seine als einseitig empfundene organisationstheoretische Orientierung kritisiert; bezüglich der vielzitierten Grunig/Hunt-Definition von Public Relations („Public relations is the management of communication between an organization and its publics“; Grunig und Hunt 1984, S. 6.), präferierte ich in meinen PR-Einführungsvorlesungen – im Rahmen des organisationstheoretischen Ansatzes – eher jene von Long und Hazleton (1987, S. 6), um meine Studentinnen und Studenten für Fragen der Machtverhältnisse zwischen Organisationen und Zielgruppen zu sensibilisieren: „Public relations is a communication function of management through which organizations adopt to, alter, or maintain their environment for the purpose of achieving organizational goals“.
- 38.
Eine solche – wenngleich nur in Form einer Herausgabe der Protokolle der anfänglichen Ring-Vorlesung – folgte 1984 (Signitzer 1984). Bei den anderen in Teil 3 oben präsentierten spezifischeren PR-Themenfeldern (PR-Professionalisierung, Public Diplomacy sowie Gesundheitskommunikation und Public Relations) war es dann, wie es ja auch Sinn macht, umgekehrt: die Ergebnisse von Publikationen fanden nach und nach Eingang in meine Lehre (universitär und Erwachsenenbildung).
- 39.
In einer fortgeschrittenen Ausbaustufe umfasste das Programm des Studienschwerpunktes um 2001/2002 pro Semester etwa 20 Lehrveranstaltungen; hier inkludiert waren einige Titel aus allgemeiner BWL und Marketing, aber auch Lehrveranstaltungen zur Gesundheitskommunikation, die etwa zur Hälfte einen PR- bzw. Kommunikationsplanungs-Bezug hatten.
- 40.
Ich wurde in diesem Jahr zum Leiter dieser Abteilung bestellt; die Bezeichnung „Öffentlichkeitsarbeit und Organisationskommunikation“ wurde damals u. a. aus Opportunitätsgründen gewählt: man wollte der für die Antragstellung beim Bundesministerium für Wissenschaft und Forschung zuständigen geisteswissenschaftlichen Fakultät der Universität Salzburg nicht den damals für viele noch unverständlichen Begriff „Public Relations“ „zumuten“; der konstruktive Aspekt dieser Benennung war, dass man Signale der Kooperationsbereitschaft an die an den Instituten für Psychologie und Soziologie bestehenden Initiativen/Abteilungen für Organisationspsychologie bzw. Organisationssoziologie senden wollte.
- 41.
Universitätsorganisationsgesetz 1975; erst mit dem Universitätsorganisationsgesetz 1993 wurden die österreichischen Universitäten aus der Bundesverwaltung ausgegliedert, d. h., wie es damals hieß, in „die Selbständigkeit entlassen“.
- 42.
CERP: Confédération Européenne des Relations Publiques; die beiden anderen Teilgliederungen waren CERP-Pro (In-Haus PR-Fachleute) und CERP-Consultants (PR-Agenturen); eine Vereinigung europäischer PR-Studierender bestand gleichfalls unter diesem Dach (CERP-Students). CERP-Education hatte für die Anfang der 1980er Jahre zahlenmäßig noch überschaubare Gruppe von PR-Lehrern und PR-Forschern, die sich in ihren jeweiligen Heimatinstitutionen gelegentlich isoliert und „unverstanden“ fühlten, auch die Funktion emotionalen Zuspruchs, getragen von einer „kollegial-kameradschaftlichen“ Grundstimmung.
- 43.
EUPRERA: European Public Relations Education and Research Association.
- 44.
Als Anerkennung für diese Aufbauarbeit in Salzburg wurde mir 1994 der CERP Prix (European Public Relations Professional Award) verliehen; bei CERP-Education spielten damals, für einen gewissen Zeitraum, eine Reihe europäischer Kleinstaaten (z. B. Belgien, Niederlande, Dänemark, Portugal, Irland) eine unverhältnismäßig wichtige Rolle.
- 45.
Studierende hatten in dieser Zeit auch die Möglichkeit, die Option „kein Schwerpunkt“ zu wählen, also nach dem Studienplan im engen Sinn zu studieren – eine Variante, für die sich, grob geschätzt, etwa ein Viertel der Studierenden entschied.
- 46.
Der Pflichtstundenanteil im jeweiligen Schwerpunktbereich war mit 30 % der Gesamtpflichtstundenzahl begrenzt, um eine „Überspezialisierung“ zu vermeiden.
- 47.
Über Fragen der Personalausstattung, siehe unten Punkt 6; in dieser Zeit galt am Kowi-Institut Salzburg die Regel, dass nur habilitierte Universitätslehrer Betreuer von Magisterarbeiten und Dissertationen sein konnten; eine Vorbegutachtung durch Assistenten war eher unüblich und hätte der damaligen „Institutskultur“ widersprochen.
- 48.
Die Betreuung von Bachelor-Arbeiten setzte erst gegen Ende meiner aktiven Berufstätigkeit ein.
- 49.
Einer jährlich vom Wirtschaftsmagazin „trend“ publizierten Liste der 500 umsatzstärksten Unternehmen Österreichs (mit dem Vorteil einer gut legitimierbaren, „objektiven“ Datenbasis).
- 50.
Dieses Beispiel bezieht sich, nur zur Illustration, auf eine Magisterarbeit über „Die Rolle von Personal Public Relations in der CEO-Kommunikation von Unternehmen“.
- 51.
Nicht zur Gänze verhehlen möchte ich allerdings einen gewissen Stolz auf „meine“ Studierenden, wenn die Ergebnisse solcher Vollerhebungen bei abschließenden Magisterprüfungen meinen Kollegen gezeigt wurden. Eine spaßige, vorprogrammierte, Reaktion war dann: „Nur weil eine Magisterarbeit umfangreich ist, muss sie noch nicht gut sein“, was zu meiner, gleichfalls vorprogrammierten, Spaß-Antwort führte: „Nur weil eine Magisterarbeit umfangreich ist, muss sie noch nicht schlecht sein.“
- 52.
Sie umfasste 13 unterschiedliche Typen von Magisterarbeiten; vgl. Signitzer (1997b).
- 53.
Wobei der Grundsatz der freien Themenwahl sowohl aus prinzipiellen als auch aus praktisch-motivationalen Gründen stets recht vehement hochgehalten wurde; Studierende, die in meine Sprechstunde beispielsweise mit der Frage kamen „Hätten Sie für mich ein Thema für eine Magisterarbeit im Bereich Gesundheitskommunikation?“ wurden recht barsch abgewiesen mit der Replik „Kommen Sie wieder, wenn Sie selbst einen Themenvorschlag haben!“
- 54.
Jetzt ohne Ironie: auch die Public Relations Society of America (PRSA), der amerikanische PR-Berufsverband, hat sich aus Image-Gründen immer wieder gegen die Verwendung der Abkürzung „PR“ ausgesprochen.
- 55.
Mir sind Berichte in vager Erinnerung, dass es in den 1990er Jahren an den BWL-Fakultäten einige damals jüngere Kollegen (sog. „Jungtürken“) gegeben haben soll, die sich gegen eine Ziel-Orthodoxie im Management generell ausgesprochen und dagegen polemisiert haben sollen; eine namentliche Zuordnung oder auch eine Einschätzung der Wirkung dieser auch damals als Minderheitsmeinung eingestuften Gedankenrichtung kann ich heute nicht mehr vornehmen.
- 56.
Siehe unten Punkt 6.
- 57.
Gemeinsam mit einem Kollegen der Juridischen Fakultät der Uni Salzburg, der rechtliche Aspekte staatlicher Öffentlichkeitsarbeit (z. B. Fragen der Amtsverschwiegenheit) abdeckte.
- 58.
Von Armbrecht wahrscheinlich gedacht als Anspielung auf Kurt Lewins weithin bekanntes Diktum: „There is nothing as practical as a good theory“ (Lewin 1943).
- 59.
Dies führte zu einer gewissen Fluktuation dieser Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter (Karin Kirchner, Sabine Zehetner, Carola Wamser, Franz Rest, Astrid Spatzier), für die sich keine nachhaltigen beruflichen Perspektiven ergaben – wenngleich sie allesamt professionell agierten und in eigenständig betreuten Themenfeldern sehr engagiert waren.
- 60.
So ist auch mein pfiffiger Hinweis, dass der PR-Schwerpunkt quasi als „Magnetbetrieb“ fungiere, der Studierende überhaupt erst Mal ans Salzburger Institut bringt, wo sie dann auch andere Schwerpunkt-Angebote nutzen würden (in Analogie zur Wichtigkeit von Magnetbetrieben – zumeist Food-Supermärkte – für Einkaufszentren), weitgehend verpufft (vielleicht wegen seiner „Pfiffigkeit“?!).
- 61.
Die Zuweisung einer nicht dem Mittelbau zugeordneten Stelle für Public Relations / Organisationskommunikation erfolgte erstmals im Jahr 2013.
- 62.
Koordiniert wurde dieses Erasmus-Programm im Kontext von CERP-Education von der Universität Groningen; über das von Österreich initiierte, auf Mittel- und Osteuropa bezogene CEEPUS-Programm (Central European Exchange Programme for University Studies) gab es auch Kooperationen des Salzburger PR-Programms u. a. mit der Hochschule für Außenhandel in Budapest und der Universität Sofia.
- 63.
Erfreulicherweise fiel diese „Güterabwägung“ immer wieder auch zugunsten von Internationalisierung aus; so konnte ich beispielsweise mit einem British Council-Stipendium im Sommer 1984 Fragen der PR-Professionalisierung am Londoner Institute of Public Relations recherchieren; über ein Forschungsfreisemester der Uni Salzburg war ich 1992 an der Bournemouth University tätig; im Sommer 1991 absolvierte ich eine Kurz-Gastprofessur an der Illinois State University und im Wintersemester 1992 einen Lehrauftrag an der Universität Leipzig. Auf einer anderen Ebene habe ich es allerdings bedauert, dass ich die mir während meines Studienjahres in Paris (1971–1972) angeeignete kulturelle Nähe zwar nicht gänzlich im Bereich Journalismus (Signitzer 1972), wohl aber mit Blick auf Public Relations weitestgehend verkümmern ließ und auch die über CERP-Education möglichen Kontakte zur französischsprachigen Fachwelt nur sehr unzureichend pflegte.
- 64.
Siehe oben Fußnote 25.
- 65.
Das damals neue österreichische Universitätsorganisationsgesetz sah in seinem Zielparagraphen erstmals „Weiterbildung, insbesondere der Absolventen von Universitäten“ vor, was eigentlich eine gute Legitimationsbasis für solche Projekte gebildet hätte.
- 66.
Am ehesten, aber mit vielen Abstrichen, könnte man hier noch meinen Beitrag für eine Festschrift im Bereich Medienökonomie gelten lassen, in dem ich einen „Wunsch“ an die Medienökonomie formulierte, sich mit wirtschaftlichen Fragen von Public Relations (inkl. ihrer interpersonellen Dimensionen) zu beschäftigen (Signitzer 2002).
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Signitzer, B. (2021). Meine kleine Salzburger Public Relations-Welt: Erinnerungen an die Anfangsjahre. In: Hoffjann, O., Huck-Sandhu, S. (eds) UnVergessene Geschichten – PR- und Organisationskommunikationsforschung autobiographisch. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-34675-1_4
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