Zusammenfassung
Im Rahmen dieses Beitrags soll in Erweiterung an die bisherige Forschung zur Bedeutung des Imagetransfers für die Sportsponsoringwirkung dargestellt werden, dass Sportsponsoring das Potential hat, auf die vom Konsumenten wahrgenommenen Werte der Marken, sog. Brand Values, einwirken zu können
Dazu wird das Brand-Values-Konzept zunächst näher vorgestellt. Im Anschluss daran werden erstmals Möglichkeiten der Beeinflussung dieser Markenwerte durch diverse Sportsponsoringmaßnahmen aufgezeigt. Anschließend werden erste empirische Überlegungen und deren Ergebnisse vorgestellt. Es werden dabei die Wertassoziationen gegenübergestellt, die der Konsument zum einen mit dem Sponsor (Brand Values der Sponsormarke), zum anderen mit dem Sponsoringobjekt (wahrgenommene Werte eines Sportlers, Teams bzw. Sportevents) verbindet. Das gewählte Untersuchungsdesign lässt damit erste Rückschlüsse zu der Wirkung von Sportkommunikationsmaßnahmen auf Brand Values zu.
Dr. Manuela Sachse ist Inhaberin der Vertretungsprofessur ABWL, insb. Marketing, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Westsächsischen Hochschule Zwickau. Als ehe-malige Leistungssportlerin liegt ihr besonderes Interesse im Feld des Sportmarketings. Folg-lich sind ihre Forschungsschwerpunkte die Marketingkommunikation und die Konsumen-tenverhaltensforschung.
Dr. Tina Kießling ist die Leiterin der Kindersportschule Chemnitz (KiSS). An der TU Chem-nitz lehrte und promovierte sie an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen vor allem im Bereich der Kunden- und Mitgliederbin-dung sowie der Kundenwertforschung und der Konsumentenverhaltensforschung
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Sachse, M., Kießling, T. (2018). Beeinflussung der Markenwerte durch Sportkommunikation. In: Schneider, A., Köhler, J., Schumann, F. (eds) Fairplay im Sport. Angewandte Forschung im Sport. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21342-8_7
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