Zusammenfassung
Mit der Dynamisierung des Marktumfelds infolge zunehmender internationaler Verflechtung des Wettbewerbs und der rasant fortschreitenden Digitalisierung haben sich die Rahmenbedingungen für das Management von Markenportfolios deutlich verschärft. Der Markt ist schnelllebiger, das Konsumentenverhalten hybrider, die Markenführung komplexer geworden. Vor dem Hintergrund der jüngsten Entwicklungen beleuchten die Autoren zunächst die heutigen Umfeldbedingungen für das Portfoliomanagement zwischen Kostenreduktion und Produktdifferenzierung. Anhand von Unternehmensbeispielen zeigen sie dann die spezifischen Chancen und Risiken aktueller Mehrmarkenstrategien auf. Abschließend werden ausgewählte Ansätze aus dem Markenportfoliomanagement und deren Anwendungspraxis im Detail vorgestellt.
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