Zielgruppe war gestern – Mit Verfassungsmarketing zur strategischen Einordnung von Kauf- und Konsumverhalten

Zusammenfassung

Wie viele andere Konzepte in der wissenschaftlichen Entwicklung ist auch der Ansatz des Verfassungsmarketings entstanden, weil die Forschung mit bislang bewährten Theoriekonzepten an Erklärungsgrenzen stieß (Kuhn 1962; Lönneker 2007a). Die klassische Zielgruppenforschung – sowohl auf Basis soziodemographischer Modelle als auch auf der Grundlage von milieubasierten Ansätzen – tut sich schwer mit der Entschlüsselung von neuartigen Phänomen, mit denen das Marketing zu kämpfen hat: Die Markentreue der Konsumenten nimmt in vielen Produktbereichen immer mehr ab (Weise 2008) und die Parallelverwendung von Markenprodukten dagegen zu. Die Folge ist, dass die Kernverwender verschiedener Marken innerhalb eines Segments immer schwerer voneinander zu differenzieren sind. Das heißt aber auch, dass die Differenzierung von Marken nach Zielgruppen an Präzision verliert und die Markenpositionierungsstrategien schwammiger werden.