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Werbung im Rahmen der Marketingkommunikation

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Handbuch Werbeforschung

Abstract

Die heutige Erforschung der Werbung im Rahmen der Marketingkommunikation geht inhaltlich weit über die langjährige Dominanz des Themenspektrums der klassischen persuasionsorientierten Werbeforschung mit ihrem Bezug auf das Transmissionsmodell der Kommunikation hinaus. Dies verdeutlicht der Beitrag anhand der einleitenden Darstellung des Wandels des Marketingverständnisses, der zusammen mit dem medialen Wandel ein neues, zeitgemäßes Verständnis der Marketingkommunikation und ihrer Erforschung einfordert. Die Skizzierung der Entstehung der Medienfunktion, die den ausdifferenzierten Funktionenkanon der Marketingkommunikation seit Anfang der 2000er Jahre erweitert, unterstreicht den Umbruch der Marketingkommunikation und damit auch der Werbung. Dieser wird auch im heutigen breiten Spektrum möglicher Werbe- und Marketingkommunikationsziele manifest, für die eine Systematisierung präsentiert wird. Gedacht als angestrebte Kommunikationseffekte verdeutlichen diese Ziele gleichzeitig auch die heutige Themenvielfalt wirkungsbezogener Marketingkommunikationsforschung. In dieser nimmt der Forschungsansatz der Integrierten Marketingkommunikation, der kritisch diskutiert wird, eine prominente Stellung ein.

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Authors and Affiliations

  1. Medien- und Komm.wiss., Hochschule Pforzheim, Tiefenbronner Strasse 65, 75175, Pforzheim, Deutschland

    Prof. Dr. Jörg Tropp

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  1. Prof. Dr. Jörg Tropp
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Correspondence to Jörg Tropp .

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Editors and Affiliations

  1. IPMZ, Universität Zürich, Zürich, Switzerland

    Gabriele Siegert

  2. IPMZ, Univeristät Zürich, Zürich, Switzerland

    Werner Wirth

  3. Fachgebiet Kommunikationswiss., Universität Hohenheim, Stuttgart, Switzerland

    Patrick Weber

  4. Inst. f. Publizistik u. Medienforschung, Universität Zürich, Zürich, Switzerland

    Juliane A. Lischka

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Tropp, J. (2016). Werbung im Rahmen der Marketingkommunikation. In: Siegert, G., Wirth, W., Weber, P., Lischka, J. (eds) Handbuch Werbeforschung. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-531-18916-1_6

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