Zusammenfassung
Im Interesse der Eindeutigkeit der weiteren Ausführungen erscheint es zunächst notwendig, den Begriff Kunde näher zu beleuchten, da dieser häufig durch tatsächliche oder vermeintliche Synonyme wie Abnehmer, Nachfrager, Käufer oder Konsument ersetzt wird. In einschlägigen Nachschlagewerken1 wird ein Kunde als tatsächliche, im weiteren Sinne auch als potentielle Partei auf der Nachfrageseite eines Marktes definiert, die aus einer Einzelperson, einer Institution oder einer Organisation mit mehreren Entscheidungsträgern bestehen kann.
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Literatur
Vgl. das Schlagwort „Kunde“ in Dichtl/Issing (1993), S. 1253, und Diller (1992), S. 583.
Die Begriffe Anbieter-Abnehmer-, Lieferanten-Kunden-Beziehung sowie Geschäftsbeziehung werden im Rahmen dieser Arbeit synonym verwendet.
Vgl. Plinke (1989), S. 307, und Rieker (1995), S. 1 sowie S. 11.
I Vgl. Diller (1995c), S. 6 ff.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 125. Eine anbieterorientierte Definition liefert auch Meffert (1994), S. 1.
Vgl. Diller (1995c), S. 6
Vgl. Diller (1995c), S. 8.
Die Notwendigkeit, auch die Planung zukünftiger Einkäufe bei demselben Lieferanten in die Begriffsbestimmung einzubeziehen, resultiert aus meßtheoretischen Überlegungen: Zukünftige Folgekäufe lassen sich in der Gegenwart nicht erfassen, so daß ersatzweise die Kaufabsicht heranzuziehen ist.
Eine umfangreiche Abgrenzung der verschiedenen Treuebegriffe liefert Nolte (1976), S. 141 ff.
Vgl. Nolte (1976), S. 142 f.
Vgl. Bauer (1983), S. 17.
Vgl. u. a. Dick/Basu (1994), S.102, Kotler/Armstrong (1994), S. 559, und LeBoeuf (1989), S. 24.
Die Grundidee sowie Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen erläutert Dichtl (1992a), S. 16 ff.
Das Konzept des Key-Account-Management stellen Gaitanides/Westphal/Wiegels (1991a und 1991b) ausführlich dar.
Zum Begriff und zu der Bedeutung einer Handelsmarke vgl. Bruhn (1996), S. 8 ff., Kornobis (1993) und Schenk (1986).
Die zahlreichen Formen vertikaler Geschäftsbeziehungen zwischen Industrie und Handel sind verdeutlicht bei Arbeitskreis „Das Unternehmen im Markt“ (1995), S. 182 ff.
Vgl. o.V. (1994), S. 26.
Vgl. Dietz (1992), S. J 18.
Vgl. Rapp/Collins (1993), S. 7.
Einen Überblick über die Vielfalt von Kundenclubs im Handel bieten Peters (1989), S. 52 ff., und Vossen (1990), S. 13 ff.
Vgl. Holer (1991), S. 20 f.
I Eine Charakterisierung von Dienstleistungen liefern u.a. Corsten (1984), S. 253 ff., Hilke (1989), S. 10 ff., Meffert/Bruhn (1995), S. 23 ff., Meyer (1991), S. 196, Meyer/Blümelhuber (1994), S. 7 ff., Müller/Bauer (1994), S. 215 ff., und Scharitzer (1993), S. 94 ff.
Vgl. Hentschel (1991), S. 25.
Vgl. Reichheld/Sasser (1991), S. 108.
Vgl. Köcher (1992). S. 6 ff. 1 Das „Customer Retention“-Konzept erläutern ausführlich Oggenfuss (1992), (1993), S. 44 ff., und Oggenfuss/Lacher (1994), S. 372 ff. 1 Die aus der Deregulierung resultierende Neuorientierung von Unternehmen der Versicherungsbranche schildern ausführlich Lehmann/Ruf (1993).
Vgl. Reichheld/Sasser (1991), S. 115.
Vgl. Reichheld (1993a), S. 71 ff.
Vgl. Reichheld/Sasser (1991), S. 114.
Zu den Determinanten einer Verringerung der Fertigungstiefe vgl. Dichtl (1993), Sp. 3520 ff., und Wildemann (1992), S. 83 ff.
Das Beispiel der Automobilindustrie zeigt besonders deutlich, wie drastisch die Anzahl der Zulieferer reduziert wurde. Lag der Anteil der Eigenfertigungskosten an den gesamten Herstellungskosten 1987 noch bei 46, 3%, betrug der Wert im Jahre 1995 lediglich 40,2 %. Vgl. Homburg (1995b), S. 814. Eine ähnliche Entwicklung in den USA schildert Helper (1991), S. 19. Vergleichbare Prozesse in anderen Branchen beleuchten Spekman (1988), S. 75, und Wildemann (1993), S. 41.
Die geplante Verschmelzung der beiden Chemieunternehmen Ciba-Geigy und Sandoz zu dem Großkonzern Novartis Anfang des Jahres 1996 verkörpert einen Musterfall.
Vgl. Rieker (1995), S. 3.
Mit dem Problem der Abhängigkeit der Zulieferer von Automobilproduzenten von diesen setzen sich ausführlich Hoffmann/Linden (1995) auseinander.
Man rechnet in der Branche Elektrotechnik sowie im Maschinen- und Stahlbau mit einer Verringerung der Fertigungstiefe von 60 % im Jahr 1990 auf 47 % im Jahr 2000. Vgl. Wildemann (1994), S. 183.
Vgl. zu den Begriffen Systemgeschäft und Systemlieferant u.a. Backhaus (1995), S. 347 ff., Meyer (1994), S. 220, und Weiber (1992), S. 30 ff.
Auf die Innovationsfunktion von Geschäftsbeziehungen weisen u.a. Gemünden/Heydebreck (1994), S. 266 ff, v. Hippel (1986), S. 792 ff, und Parkinson (1985), S. 53 f., hin. Weitere positive Effekte von Wertschöpfungspartnerschaften zeigen Johnston/Lawrence (1989), S. 81 ff.
Die Abhängigkeit des Umsatzes der Zulieferindustrie von einigen wenigen Anbietern belegen u.a. Fieten (1991), S. 19, und Schneider/Baur/Hopfmann (1994), S. 33 ff.
Häufig wird auch von „partnership advantages“ gesprochen; vgl. z.B. Sethuraman/Anderson/Narus (1988), S. 330, und Schütze (1992), S. 62.
Vgl. Gutenberg (1984), S. 245 ff.
Vgl. Dichtl (1994a), S. 304.
O’Neal (1989), S. 57, beschreibt diesen Wandel sehr anschaulich: „It is like getting married versus having a date.“
Veränderungen im Rahmen der Zulieferer-Abnehmer-Beziehung im Investitionsgütersektor diskutieren ausführlich Burt (1990), Frazier/Spekman/O’Neal (1988), Heide/John (1990), Helper (1991) und Sriram/Mummalaneni (1990).
Vgl. u.a. Diller(1995c), S. 51, und Kleinaltenkamp/Marra (1995), S. 103.
Die Ausgestaltung dieser Konzepte skizzieren Hoffmann/Linden (1995), S. 40 f.
Den Begriff der „sunk costs“ erläutert Knauth (1992).
Vgl. Diller et al. (1993), S. 19 ff.
Vgl. Diller et al. (1993), S. 160 ff. 1 Vgl. Dick/Basu (1994), S. 100 ff., Diller (1995c), S. 17 f., Plinke (1989), S. 318, Rieker (1995), S. 11 ff., Walther (1994), S. 141 ff., und Weiber/Beinlich (1994), S. 122 ff.
Vgl. dazu auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 125 f.
Vgl. zur rechtlichen Zulässigkeit der Gewährung von Preisnachlässen zwecks Abnehmerbindung Kap. V, Abschn. 2.2.1.
Vgl. Vossen(1990), S. 14.
Die Bindungswirkung computergestützter Informations- und Kommunikationstechniken im Investitionsgütermarketing diskutieren u.a. Hermanns/Flory (1995). I Vgl. auch Bruhn/Bunge (1994), S. 22 f.
Vgl. Jackson (1985b), S. 67.
Vgl Bruhn/Bunge (1994), S. 20 f., Jackson (1985b), S. 67, Morris/Holman (1988), S. 119, und Plinke (1989), S. 308.
Vgl. Plinke (1989), S. 308.
Den Zusammenhang zwischen Bezugsobjekt und Fristigkeit einer Beziehung betont auch Jackson (1985b), S. 72.
Vgl. zu diesem Problem auch Diller (1995c), S. 15.
Vgl. Bruhn/Bunge (1994), S. 21 f.
Vgl. Jackson (1985b), S. 65 ff.
Auf das Phänomen Wechselbarrieren wird ausführlich in Kap. III, Abschn. 4.1.2., eingegangen. 1 Schütze (1992), S. 37, spricht in diesem Zusammenhang auch von „pre sales“-dominierten Geschäftsbeziehungen.
Vgl. Bruhn/Bunge (1994), S. 22, und Kreutzer (1991), S. 633.
Diesen Gedanken hatte schon Henry Ford, wie folgendes Zitat belegt: „A manufacturer is not through with his customer when a sale is completed. He has then only started with his customer. In the case of an automobile the sale of the machine is only something in the nature of an introduction.“ Ford, zit. nach Webster (1992), S. 6.
Grundsätzlich lassen sich vier Teilgebiete der Neuen Institutionenlehre differenzieren: Property Rights-Theorie, Informationsökonomik, Transaktionskostenansatz sowie Prinzipal-Agenten-Theorie. Die Grundgedanken der genannten Konzepte erläutern u.a. Fischer et al. (1993), S. 444 ff., Kaas (1992b,1995), S. 3 ff., Richter (1990), S. 571 ff., und Richter/Bindseil (1995), S. 132 ff.
Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 13, Gundlach/Murphy (1993), S. 36, Kaas (1994), S. 41, Sydow (1995), S. 140, und Webster (1992), S. 5. Kritisch zu dieser Auffassung äußern sich Engelhardt/Freiling (1995), S. 37 ff. Eine Replik zu den Ausführungen von Engelhardt/Freiling liefert Bauer (1995).
Vgl. Macneil (1980), S. 4 ff.
Vgl. Kaas (1994), S. 41, und Söllner (1993), S. 159.
Verschiedene Koordinationsformen zwischen „Markt und Hierarchie“ beschreiben Bogarschewsky (1995), S. 162 f., Jarillo (1988), S. 32 ff., Joskow (1987), 170 ff., und Rubin (1990), S. 134 ff.
Vgl. Williamson (1975), S. 40.
Vgl. u.a. Bössmann(1983), S.109, Kleinaltenkamp(1994), S. 17, Picot/Dietl(1990), S. 179 ff., und Söllner (1993), S. 159 ff.
Bei diesem Kriterium sprechen einige Autoren auch von Faktorspezifität oder idiosynkratischen Investitionen.
Das Franchising als effiziente Form des Leistungsaustauschs diskutieren Picot/Wolff(1995), S. 229 ff.
Vgl. Kaas (1994), S. 44, und Klein/Crawford/Alchian (1979), S. 300 ff.
Vgl. Schade/Schott (1993), S. 22.
Auf dieses Problem weist Williamson (1985), S. 75 f., selbst hin.
Vgl. dazu ausführlich Söllner (1993), S. 182 ff.
Eine Erörterung der Erfolgswirkung von Abnehmerbindung ist nicht zuletzt deshalb notwendig, weil gezielte Aktivitäten von Anbietern mit Kosten verbunden sind, denen es im Sinne einer Wirtschaftlichkeitsanalyse die entsprechenden Nutzeneffekte gegenüberzustellen gilt. Ein differenzierter Ansatz zur Erfassung dieser Kosten- und Nutzenwirkungen von Kundenbindung existiert bislang allerdings nicht, was unter anderem damit zusammenhängt, daß die herkömmlichen Kosten- und Leistungsrechnungssysteme nicht primär auf eine abnehmerbezogene Erfassung und Zurechnung der entsprechenden Größen ausgerichtet sind. Einige Ansatzpunkte zur Beurteilung der betriebswirtschaftlichen Opportunität von Geschäftsbeziehungen werden in Kap. V, Abschn. 3., gezeigt.
Diese Unterteilung lehnt sich an eine Überlegung von Diller (1995c), S. 31, an. Eine ähnliche Differenzierung in Umsatz-, Ertrags- und Risikoabsicherungswirkung findet sich bei Höfner/Schuster (1992), S. 124. Keller (1994), S. 334 f., unterscheidet lediglich Wachstums- und Rentabilitätseffekte.
Vgl. McQuaid (1992), S. 75.
Zum Zweck des Informationsaustauschs, der Präferenzbildung sowie der Konfliktlösung nutzen Unternehmen verstärkt auch das Instrument des Nachkaufmarketing. Dieses Konzept diskutieren eingehend Hansen/Jeschke (1992), S. 88 ff., Jeschke (1995b) und Raabe (1985), S. 56 ff.
Vgl. o. V. (1995a), S. 54.
Vgl. zu dieser Überlegung u.a. Dichtl (1994b), S. 210, Diller/Kusterer (1988), S. 212, Lyons/Krachenberg/Henke (1990), S. 31, Shapiro (1991), S. 433, Song/Adams (1993), S.5 ff., und Sonnenberg (1988), S. 60.
Vgl. Buchanan/Gillies (1990), S. 525, Dichtl (1988a), S. 1, Hansen/Jeschke/Schöber (1995), S. 81, Müller/Riesenbeck (1991), S. 68 f., und Treis/Wolf (1995), S. 339.
Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 68 f.
Vgl. Buchanan/Gillies (1990), S. 524.
Vgl. Eckert (1994), S. 4.
Möglichkeiten der Quantifizierung des Lebenzeitumsatzes oder -werts eines Kunden sowie Probleme, die dabei auftreten, werden in Kap. V, Abschn. 3.2., skizziert.
Vgl. Hansen/Jeschke (1992), S. 93.
Vgl. Müller (1994), S. 198, und Müller/Riesenbeck (1991), S. 69.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 43 ff., und Wilson (1991), S. 43 ff.
Auf diesen Zusammenhang wird auch in Theorien zur Meinungsführerschaft verwiesen. Vgl. u.a. Beba (1992), S. 765, Briine (1989), S. 27, und Cox (1967), S. 179.
Die Kosten- und Erlöseffekte resultieren teilweise aus der bereits skizzierten Wirkung auf die Unternehmenssicherheit sowie das -wachstum, so daß eine gewisse Überlagerung vorliegt.
Vgl. u.a. Buchanan/Gillies (1990), S. 524, Deutsche Marketing-Vereinigung/Postdienst (1994), S. 2, Fornell (1992), S. 7, Höfner/Schuster (1992), S. 124, Jackson (1985), S.3, Jeschke (1995a), S. 203, Keller (1994), S. 334 ff., Maister (1989), S. 25 f., Müller, W. (1991), S. 203, o. V. (1993), Reichheld (1993b), S. 106, Schmengler/Thieme (1995), S. 131, Treis/Wolf (1995), S. 337, und Zeithaml/Berry/Parasuraman (1996), S. 33.
Vgl. Reichheld (1993b), S. 106 f., und Shani/Chalasani (1992), S.40.
Vgl. Eckert (1994), S. 40 ff.
Vgl. Buchanan/Gillies (1990), S. 525.
Vgl. Finkelman/Goland (1990), S. 5, und (1991), S. 2 ff.
Vgl. Boston Consulting Group (1994), S. 12.
Vgl. Eckert (1994), S. 45.
Vgl. Deutsche Marketing-Vereinigung/Postdienst (1994), S. 2, Dichtl/Schneider (1994), S. 11, Maister (1989), S. 26, und Slywotzky/Shapiro (1994), S. 90.
Diesen Effekt belegen Kalwani/Narayandas(1995), S. 5, auch empirisch.
Vgl. Reichheld/Sasser(1991). Weitere empirische Belege für die Existenz einer Relation liefern Anderson/Fornell/Lehmann (1994) und Herrmann (1995).
Vgl. Reichheld/Sasser (1991), S. 110.
Grundsätzlich kann eine dauerhafte Geschäftsbeziehung auch für einen Kunden nicht nur positive Effekte, sondern auch Kosten, z. B. in Form von Reorganisationsmaßnahmen bei dem Aufbau einer Just in time-Belieferung, mit sich bringen. Diese berücksichtigen wir jedoch nicht, da der vorliegenden Untersuchung die Perspektive eines Anbieters zugrunde liegt. Mit den Beziehungskosten für Abnehmer setzt sich Rapp (1990), S. 19 f., auseinander.
Es bedarf an dieser Stelle des Hinweises, daß die Begriffe Kosten, Aufwand und Ausgaben in diesem Abschnitt aus stilistischen Gründen synonym verwendet werden und die im Rahmen der Kosten- und Leistungsrechnung übliche Präzisierung unterbleibt.
Zu dem Begriff der psychologischen Bindun skosten vgl. Grönroos 1992 , S. 137, und 1995 , S. 75, g g g () () sowie Storbacka (1994), S. 3.
Das im Deutschen als Prozeßkostenrechnung bezeichnete Verfahren erläutern u.a. Ballwieser (1991), S. 102 ff., Coenenberg/Fischer (1991), Cooper/Kaplan (1991), Glaser (1992), Grönroos (1995), S. 78, Horváth/Mayer (1989), Horváth/Renner (1990) und Johnson /Kaplan (1987), S. 227 ff.,
Diese Auffassung vertritt u.a. Diller (1995c), S. 49.
Vgl. u.a. Duboff (1990), S. 11, Felenbok (1993), S. 55, Höfner/Schuster (1992), S. 123, Oggenfuss (1993), S. 43 f., (1995), S. 55 f., Wiederin (1993), S. 67, und Winger/Edelmann (1989), S. 2.
Dieses Defizit bemängeln auch Dawkins/Reichheld (1990), S. 44.
Vgl. Senft (1993), S. 40 ff.
Vgl. Dohet (1995). 1 Vgl. Wieland (1996).
Als Synonyme finden die Begriffe Beziehungsmanagement und Relationship Marketing Verwendung. Vereinzelt tritt auch die Bezeichnung Retention Marketing auf; vgl. u.a. Carroll/Rose (1993) und Oggenfuss (1992).
Vgl. u.a. Ambler (1994), S.2 f., Grönroos (1989), S. 1 ff., Kotler (1992), S. 50 ff., Parvatiyar/Sheth (1994), S. 1, und Rogers/Peppers (1994), S. 1.
Vgl. u.a. Bruhn/Bunge (1994) S. 9, Diller (1994), S. 1, denselben (1995a), S.1 f., Grönroos (1990), S. 5, Gummesson (1987), S.11, Hentschel (1991), S. 25, Jackson (1985), Payne (1993), S. 29, Shani/Chalasani (1992), S. 34, Sirgy/Lee (1994), S. 1, Wehrli (1994), S. 191 f., und Wehrli/Jüttner (1994), S. 2 f.
Vgl. Berry (1983), S. 25.
Grönroos (1989), S.4.
Vgl. Diller (1994), S.1.
Diller (1995b), S. 12, und Oehme (1994), S. 38, sprechen in diesem Zusammenhang von einem Übergang vom Beeinflussungs- zum Beziehungsmanagement.
Vgl. Vavra (1992) und Wehrli (1994), S. 192. 1 Vgl. Bruhn/Bunge (1994), S. 10 ff., und Diller (1994), S. 2 ff. 1 Vgl. Diller (1994), S. 5 ff. 1 Vgl. Abschn. 3.2.
Vgl. Ambler (1994), S. 2 f., Grönroos (1993), S. 1 ff., Kotler (1992), S. 50 ff., Parvatiyar/Sheth (1994), S. 1, und Rogers/Peppers (1994), S. 1.
Vgl. Kuhn (1970), S. 10 ff.
Vgl. Kuhn (1970), S. 92 ff. Den Prozeß des Paradigmawechsels beleuchten auch Arndt (1985b), S. 9 ff., Rosenberg (1985), S. 90 ff., und Venkatesan (1985), S. 46 ff.
Dies verdeutlichen nachdrücklich Arndt (1983), Day/Wensley (1983) sowie Hunt (1983).
Das Modell der vollkommenen Konkurrenz erläutern u.a. Henderson /Quandt (1983), S. 139 ff., und Schmidt (1981), S. 5.
Vgl. zu dieser Überlegung auch Plinke (1989), S. 306 f.
Auf die Ausweitung des Kontrollinstrumentariums weist auch Diller (1995b), S. 24, hin.
Vgl. u.a. Arndt (1979b), Hentschel (1991), S. 25, und Plinke (1989), S. 306. ff.
Vgl. u.a. Ganesan (1994), Homburg (1995a), und Söllner (1993).
Vgl. u.a. Alderson (1957), S. 15, Bagozzi (1975), S. 39, Hunt (1983), S. 9, und Möller (1992), S. 2. Einen Überblick über Beiträge zum Austauschgedanken des Marketing liefert Pandya (1985), S. 236 ff.
Vgl. lacobucci (1994), S. 8 ff.
Vgl. u.a. Backhaus/Aufderheide/Späth (1994),
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Peter, S.I. (1997). Begriff, Erscheinungsformen und Stellenwert der Kundenbindung. In: Kundenbindung als Marketingziel. NBF Neue Betriebswirtschaftliche Forschung, vol 22300. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-01199-6_2
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