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Markenidentitätsmodelle pp 15–34Cite as

Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität

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Part of the book series: essentials ((ESSENT))

Zusammenfassung

Bei der Beschreibung der Markenidentität sind drei verschiedene Aspekte zu unterscheiden: Erstens die Bestandteile, die die Markenidentität möglichst vollständig erfassen und beschreiben (In der Literatur sind verschiedene Begriffe vorzufinden: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Dimension, Facette, Komponente, Faktor und Element synonym gebraucht, wenn es um die Bestandteile der Markenidentität geht. Wenn es um die Zugänge zur Erfassung der Marken-identität geht, werden die Begriff Perspektive, Quelle oder Zugang synonym gebraucht.), zweitens die Zugänge zur Erfassung dieser Bestandteile, womit die Quellen gemeint sind, aus denen sich die Markenidentität ableiten lassen (Vgl. Esch 2012, S. 99 f.), und drittens die wertende Zuordnung und Strukturierung der Markenidentität (In der Literatur sind verschiedene Begriffe vorzufinden: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Dimension, Facette, Komponente, Faktor und Element synonym gebraucht, wenn es um die Bestandteile der Markenidentität geht. Wenn es um die Zugänge zur Erfassung der Marken-identität geht, werden die Begriff Perspektive, Quelle oder Zugang synonym gebraucht.). In der Literatur sind einige Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität zu finden. Die wichtigsten werden im Folgenden vorgestellt, verglichen und bewertet. Praxisbeispiele für die Markenidentität oder Elemente der Markenidentität für real existierende Marken sind in der Fachliteratur relativ spärlich anzutreffen (In der Literatur sind verschiedene Begriffe vorzufinden: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Dimension, Facette, Komponente, Faktor und Element synonym gebraucht, wenn es um die Bestandteile der Markenidentität geht. Wenn es um die Zugänge zur Erfassung der Marken-identität geht, werden die Begriff Perspektive, Quelle oder Zugang synonym gebraucht.).

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Notes

  1. 1.

    In der Literatur sind verschiedene Begriffe vorzufinden: Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Dimension, Facette, Komponente, Faktor und Element synonym gebraucht, wenn es um die Bestandteile der Markenidentität geht. Wenn es um die Zugänge zur Erfassung der Marken-identität geht, werden die Begriff Perspektive, Quelle oder Zugang synonym gebraucht.

  2. 2.

    Vgl. Esch (2012, S. 99 f).

  3. 3.

    Siehe hierzu Homburg, der formuliert: „Der Markenkern repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke“ und somit die Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit einer wertenden Strukturierung der Markenidentität implizit bestätigt, Homburg (2012, S. 615).

  4. 4.

    Beispiele sind: Adidas, abgebildet in Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 184–186) und Riedmüller und Höld (2008, S. 81); Aspirin, abgebildet in Homburg (2012, S. 617); Audi, in Schuhwirth (2008, S. 148); Black Velvet Whiskey, in Aaker (1996, S. 92); BMW, in Esch (2012, S. 98) und Bagusat und Müller (2008, S. 322 f.); Body-Shop, in Burmann und Meffert (2005a, S. 62); Jack Daniels, in Esch (2012, S. 102) und Kapferer (2012, S. 171); Lacoste, in Kapferer (2012, S. 163) und Esch (2012, S. 100); L. L. Bean, in Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 68–71); McDonald’s, in Aaker (1996, S. 90) und Esch (2012, S. 96); MTV, in Keller et al. (2008, S. 120); Nike, in Aaker (1996, S. 91) und Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 173); Polo Ralf Lauren, in Kapferer (2012, S. 163) sowie Virgin, in Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 34–37).

  5. 5.

    Vgl. Esch et al. (2005, S. 111); Kapferer (2012, S. 149); Müller (2012, S. 6).

  6. 6.

    Vgl. Kapferer (1992, S. 50 ff.); Kapferer (2012, S. 158 ff.), insbesondere (S. 163).

  7. 7.

    Kapferer formuliert: „Physique is both the brand’s backbone and its tangible added value.“ Kapferer (2012, S. 158); siehe auch Kapferer (1992, S. 50 ff.; Esch et al. 2005, S. 111).

  8. 8.

    „A brand has a personality. By communicating, it gradually builds up character“, Kapferer (2012, S. 159; siehe auch Kapferer 1992, S. 51; Esch et al. 2005, S. 112).

  9. 9.

    „The cultural facet […] is the most important facet of brand identity. […].“ Kapferer (2012, S. 159 f.); in der 4. Ausgabe formuliert Kapferer „The cultural facet refers to the basic principles governing the brand. […] This essential aspect is at the core of the brand“ (Kapferer 2008, S. 184; siehe ähnlich Kapferer 1992, S. 52; Esch et al. 2005, S. 112; Esch 2012, S. 99).

  10. 10.

    Kapferer führt aus, dass diese Facette insbesondere bei Dienstleistungs- und Handelsunternehmen von großer Bedeutung ist (vgl. Kapferer 1992, S. 53; Kapferer 2012, S. 161 f.; Esch et al. 2005, S. 112). Die Beziehungsdimension ist von großer Bedeutung, denn „this facet defines the mode of conduct that most identifies the brand“, Kapferer (2012, S. 162).

  11. 11.

    „[…], a brand will always tend to build a reflection or an image of the buyer or user which it seems to be adressing“ (Kapferer 2012, S. 162). Diese Facette birgt große Verwechslungsgefahren. „Many managers continue to require advertising to show the targeted buyers as the really are, ignoring the fact, that they don’t want to be portrayed as such, but rather as they wish to be“ (Kapferer 2012, S. 162; siehe auch Kapferer 1992, S. 53; Esch et al. 2005, S. 113).

  12. 12.

    Kapferer beschreibt als Beispiel Lacoste-Nutzer, die sich selbst in ihrem inneren Vorstellungsbild als Mitglied eines eleganten Sportclubs sehen, aber in der Realität oft gar keinen Sport betreiben (vgl. Kapferer 2012, S. 162 f.; Kapferer 1992, S. 54; siehe auch Esch et al. 2005, S. 113; Esch 2012, S. 99; de Chernatony 2010, S. 247).

  13. 13.

    Ergänzend ist zu erwähnen, dass laut Kapferer selbst bei bekannten und erfolgreichen Marken die Markenidentität nicht von Beginn an niedergeschrieben ist, sondern nachträglich erfasst werden muss, wenn man mit dem Prozess der identitätsorientierten Markenführung beginnt (vgl. Kapferer 2012, S. 164 f.), etwas umfangreicher Kapferer (2008, S. 189).

  14. 14.

    Kapferer führt als Beispiel Benetton auf, bei dem die Vielfarbigkeit der Produkte nicht nur ein elementarer Produktbestandteil ist (Identitätsfacette Physique), sondern auch Werte wie Multikulturalität, Toleranz und Freundschaft symbolisiert (Identitätsfacette Culture) und betont, dass alle Identitätsfacetten eng miteinander verknüpft sein müssen (vgl. Kapferer 2012, S. 166).

  15. 15.

    Seine Wahl basiert oft auf zentralen Intentionen, die die Markeninhaber mit der Marke verfolgen und hat die Fähigkeit, das Kompetenzterritorium zu reklamieren, das die Marke für sich beansprucht (vgl. Kapferer 2012, S. 167 f).

  16. 16.

    Vgl. Kapferer (2008, S. 168–170).

  17. 17.

    Vgl. Kapferer (2012, S. 258 ff. und 246 ff). Diese Strukturierung ist bislang in der deutschen Markenliteratur, insofern diese Kapferers Ansatz überhaupt wiedergibt, nicht zu finden, siehe z. B. (Esch 2012, S. 97–99; Baumgarth 2008, S. 27; Esch et al. 2005, S. 111–113).

  18. 18.

    Vgl. Kapferer (2012, S. 159 und 254; Kapferer 2008, S. 185 und 286).

  19. 19.

    Kapferer formuliert rigoros: „Changing it means building another brand“ (Kapferer 2008, S. 292); ähnlich in der 5. Auflage, in der Evian als Beispiel heranzieht: „Without them, it would be another brand“ (Kapferer 2012, S. 259). Wenn bei Coca-Cola z. B. die dunkle Farbe als Facette der physischen Markenidentität gilt und zum Markenkern gehört, dann darf sie nicht verändert werden und es kann niemals farbloses Coca-Cola geben, wie es im Gegensatz dazu z. B. bei Crystal Pepsi der Fall ist (vgl. Kapferer 2012, S. 159).

  20. 20.

    Vgl. Kapferer (2008, S. 258 f., 254 f., 246 f.).

  21. 21.

    Darunter versteht er eine zusammenfassende Formulierung der gesamten Markenidentität, die dem Wunsch nach Vereinfachung Rechnung trägt. Es soll Antworten auf die Fragen „Für was steht die Marke?“ und „Was verkauft die Marke im Grunde eigentlich?“ gefunden werden. Kapferer weist auf die Probleme einer solchen sprachlichen Zusammenfassung hin und bezweifelt deren Nutzen. „As such, to understand a brand one really needs the full identity prism […] (Kapferer 2008, S. 198).

  22. 22.

    Vgl. Aaker 1996, S. 78 ff.; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43 ff.

  23. 23.

    Aaker 1996, S. 68; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43. Aaker erläutert ferner die primäre Aufgabe der Markenidentität: „Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-expressive benefits“ (Aaker 1996, S. 68).

  24. 24.

    Wichtig ist ein Zusatz, der in der deutschen Markenliteratur kaum erwähnt wird: „Not every brand identity needs to employ all or even several of these perspectives. For some brands, only one will be viable and appropriate. Each brand should, however, consider all of the perspectives and use those that are helpful in articulating what the brand should stand for in the costumer’s mind“ (Aaker 1996, S. 78) sowie ergänzend und noch präziser (Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 57). Informativ ist ferner eine Auflistung, was die Markenidentität nicht ist und man auf jeden Fall bei der Entwicklung der Markenidentität vermeiden sollte (vgl. Aaker 1996, S. 69 ff).

  25. 25.

    Er betont, dass eine Marke mehr ist als ein Produkt und man bei der Erfassung der Markenidentität den Fokus nicht zu stark auf die Produktassoziationen legen darf. Dennoch ist der Produktbezug für die Definition der Markenidentität eine wesentliche Quelle (vgl. Aaker 1996, S. 72–76, S. 80 f).

  26. 26.

    Vgl. Aaker (1996, S. 78–82). Esch wie auch Esch/Langner/Rempel bezeichnen die Dimension Produktanwendungsbereich als Sortimentsbreite (Esch 2012, S. 96; Esch et al. 2005, S. 114; ebenso Hohenstein 2008, S. 12; Kühne 2008, S. 41). Bei der Dimension Produktqualität bezieht Aaker explizit die Preisdimension ein und bei der Dimension Typischer Verwender weist er auf die enge Verbindung zur Perspektive die Marke als Person bzw. zur Dimension Persönlichkeit hin und bei der letzten Dimension handelt es sich um den country-of-origin-effect (vgl. Aaker 1996, S. 78–82).

  27. 27.

    Vgl. Aaker 1996, S. 82 f. und 115–136; Esch et al. 2005, S. 114 f.

  28. 28.

    Wie Personen können Marken wahrgenommen werden als bodenständig, temperamentvoll, zuverlässig, charmant, zäh etc. (vgl. Aaker 1996, S. 83 f.).

  29. 29.

    Vgl. Aaker 1996, S. 83 f. sowie S. 141 ff.

  30. 30.

    Weitere Beispiele sind typische Produktformen (Maggi-Flasche, Sunkist-Pyramide), Hausfarben (Mc- Donalds-Gelb, Aral-Blau), Logos (Deutsche Bank, Shell) etc. Slogans werden von Aaker nicht explizit erwähnt (vgl. Aaker 1996, S. 84 f).

  31. 31.

    Vgl. Aaker (1996, S. 84 f). Diese Dimension kann nach Aaker einen wichtigen Beitrag zu einer lebendigen und kraftvollen Markenidentität leisten, ähnlich (Esch et al. 2005, S. 115 f). Zur Unterscheidung Markenerbe, Markenherkunft und Markenhistorie siehe (Burmann und Meffert 2005a, S. 58 und Blinda 2003, S. 36 ff.).

  32. 32.

    Vgl. Aaker (1996, S. 68 f. und S. 85–92). Aaker beschreibt 1996 die Kernidentität als „the central, time-less essence of the brand“ (Aaker 1996, S. 68). Erst vier Jahre später fügt er „brand essence“ als eigenständiges, drittes Strukturelement der Markenidentität hinzu (vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43–47).

  33. 33.

    Vgl. Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 43–45). Die Begriffe Grundwerte, Vision und Strategie kommen jedoch bei der Auflistung der einzelnen Dimensionen und Elementen nicht vor. Die Kernidentität ergibt sich aus der Beantwortung folgender Fragen: Was ist die Seele der Marke? Was sind die fundamentalen Überzeugungen und Werte, die die Marke antreiben? Was sind die Kompetenzen der Organisation hinter der Marke? Für was steht diese Organisation? (vgl. Aaker 1996, S. 87).

  34. 34.

    Vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 43 f.; Aaker 1996, S. 68 f. und 85–92; Esch et al. 2005, S. 113.

  35. 35.

    Es wird jedoch auch klar betont: „In some cases, it is not feasible or worthwile to develop a brand essence, but in others it can be a powerful tool“ (vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 45 f.).

  36. 36.

    Vgl. Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 46 f.

  37. 37.

    Der Ansatz von Meffert und Burmann aus dem Jahr 1996 bestand aus dreizehn Elementen, die sinngemäß den vier Aakerschen Markenidentitätsdimensionen Produkt, Organisation, Person und Symbol hätten zugeordnet werden können, was aber nicht erfolgte (vgl. Meffert und Burmann 1996, S. 35 ff.) Hinzu kam in Erweiterung zu Aaker die Markenphilosophie, die wie bei Kapferer als Kern der Markenidentität bezeichnet wurde (vgl. Meffert und Burmann 1996, S. 40 und Kapferer 1992, S. 111). Im Meffert und Burmanns Ansatz von 2002 kam dann das Element Typischer Verwender hinzu. Ferner verwendeten sie nun explizit die gleichen Dimensionsbezeichnungen wie Aaker (vgl. Meffert und Burmann 2002, S. 49 ff; siehe hierzu Kapferer 1992, S. 39 ff.; Aaker 1996, S. 7 ff. und 67 ff.; Keller 1993, S. 1 ff.; siehe auch Esch et al. 2005, S. 116).

  38. 38.

    Vgl. Burmann et al. 2003, S. 1; Blinda 2003, S. 12.

  39. 39.

    Vgl. Burmann et al. 2003, S. 17; Blinda 2003, S. 10 ff.; Blinda 2007; S. 6–8; Zeplin 2005, S. 14 f.; Burmann und Stolle 2007, S. 8 f.; Jost-Benz 2009, S. 8 f. Siehe auch Burmann und Meffert 2005a, S. 57 ff.

  40. 40.

    Bei der Darstellung wird der von Blinda gewählten Reihenfolge gefolgt, die gegenüber derjenigen von (Burmann und Meffert 2005a, S. 57) etwas abweicht, aber sinnvoll begründet ist (vgl. Blinda 2007, S. 103; siehe ebenso Burmann et al. 2012, S. 42 ff).

  41. 41.

    Vgl. Blinda 2003, S. 39; siehe hierzu auch Buss 2006, S. 203 ff.

  42. 42.

    Vgl. Burmann et al. 2003, S. 18–20; Burmann und Meffert 2005a, S. 58 f.; Blinda 2007, S.103–105; Burmann et al. 2012, S. 45 ff.

  43. 43.

    Vgl. Burmann et al. 2012, S. 49 f.; in diesem Zusammenhang wird von einem Zeitraum von fünf bis zehn Jahren gesprochen (vgl. auch Burmann et al. 2003, S. 22).

  44. 44.

    Weidenfeld postuliert: „Zukunft formt Identität“ (Weidenfeld 1983, S. 18; siehe auch Burmann et al. 2003, S. 22; Burmann und Meffert 2005a, S. 61; Blinda 2007, S. 105).

  45. 45.

    Blinda verwendet in einer späteren und detaillierter auf diese Komponente eingehende Arbeit den Begriff Markenführungskompetenzen (vgl. Blinda 2007, S. 105 ff).

  46. 46.

    Vgl. Burmann et al. 2012, S. 50 ff.; Burmann et al. 2003, S. 20 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 59 f.; Blinda 2007, S. 106 f.

  47. 47.

    Blinda 2007, S. 108; siehe ausführlich Burmann et al. 2012, S. 52 ff.

  48. 48.

    Ferner werden die Markenwerte erst dann als authentisch empfunden, wenn sie von den Mitarbeitern der Organisation tagtäglich gelebt werden (vgl. Burmann et al. 2003, S. 22 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 62 f.; Blinda 2007, S. 107 f).

  49. 49.

    Vgl. Burmann et al. 2012, S. 54 ff., die fragen: „Wie kommunizieren wir?“

  50. 50.

    Vgl. Burmann et al. 2003, S. 21 f.; Burmann und Meffert 2005a, S. 60 f.; Blinda 2007, S. 109; Burmann et al. 2012, S. 56 ff., deren Frage lautet: „Was vermarkten wir?“

  51. 51.

    Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 64 f.; Aaker und Joachimsthaler 2000, S. 57.

  52. 52.

    Vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 56, die damit von dem früheren Ansatz von Meffert und Burmann abweichen, der sowohl 1996 wie auch 2002 jeweils eine Kernidentität beinhaltet (vgl. Meffert und Burmann 1996, S. 40 und Meffert und Burmann 2002, S. 51).

  53. 53.

    Die linke Hemisphäre arbeitet analytisch-sequenziell und speichert die rationalen und sprachlichen Eindrücke. Die rechte Hemisphäre funktioniert ganzheitlich und speichert die emotionalen und bildlichen Eindrücke (vgl. Esch et al. 2005, S. 119).

  54. 54.

    Vgl. Esch et al. 2005, S. 119 f.

  55. 55.

    Vgl. Esch 2012, S. 101–104; Esch et al. 2005, S. 120.

  56. 56.

    Vgl. Aaker 2005, S. 168.

  57. 57.

    Vgl. Fournier 2005, S. 219; Esch 2012, S. 109 f.

  58. 58.

    Vgl. Esch 2012, S. 105 und 112 ff.

  59. 59.

    Das visuelle Bild einer Marke umfasst die Werbemittel, das Markenlogo, das Produkt- und Verpackungsdesign, die Hausfarbe, die Gestaltung der Verkaufsräume, die Nutzer der Marke sowie alle anderen sichtbaren Repräsentationsformen gehören hierzu. Beispiele für visuelle Bilder sind das BMW-Hochhaus, der gelbe McDonalds-Bogen, Beispiele für akustische Bilder sind die Telekom-Melodie oder die Intel-Drumbones, Beispiele für haptische Bilder sind die typische Maggi- oder Odol-Fasche, Beispiele für olfaktorische Bilder sind der typische Maggi- oder Tiroler Nussöl-Geruch und Beispiele für gustatorische Bilder sind der typische Maggi- oder After Eight-Geschmack (vgl. Esch 2012, S. 67 und 106; Esch et al. 2005, S. 121).

  60. 60.

    Vgl. Esch 2008, S. 103.

  61. 61.

    So können mit einem dominanten Marktführer andere Assoziationen glaubhaft verbunden werden (Sicherheit, Stabilität, Durchsetzungsfähigkeit) als mit einem jungen Marktherausforderer, der mit Aspekten wie z. B. Flexibilität, Dynamik, Offenheit eher verbunden werden kann.

  62. 62.

    Vgl. Esch 2012, S. 101–103; Esch et al. 2005, S. 121 f. Die Markenkompetenz bei Esch hat eine etwas andere, umfassendere Bedeutung als die Markenkompetenzen bei Burmann (vgl. Burmann und Meffert 2005a, S. 59 f).

  63. 63.

    Weitere in der Markenforschungsliteratur zu findende Ansätze zur Beschreibung der Marken-identität, die jedoch aufgrund ihres fragmentarischen Charakters hier nicht aufgeführt werden, sind von (Upshaw 1995, S. 13 ff. sowie von de Chernatony 2010, S. 53 ff., 258 ff. und 331 ff.) der seinen Ansatz erstmals 2001 veröffentlichte (vgl. de Chernatony 2001, S. 36 ff., 204 ff. und 261 ff).

  64. 64.

    Vgl. Riesenbeck 2004, S. 505 ff.; Riesenbeck und Perrey 2009, S. 114 ff.

  65. 65.

    Vgl. Esch et al. 2005, S. 118.

  66. 66.

    Vgl. Riesenbeck 2004, S. 506 f.; Riesenbeck und Perrey 2009, S. 113 ff.; Esch et al. 2005, S. 118 f.

  67. 67.

    Vgl. Schmidt, 2008, S. 15 ff.

  68. 68.

    Schmidt betont, dass die Identitätsdimension Kultur am tiefsten in der Organisation verwurzelt ist und maßgeblich die Werthaltungen und die Tonalität der Kommunikation beeinflusst (vgl. Schmidt 2008, S. 18–24).

  69. 69.

    Vgl. Lobenstein 2004, S. 206 ff. Je näher die Dimensionen an der Brand Essence liegen, desto wichtiger sind sie für sie.

  70. 70.

    Vgl. Lobenstein 2004, S. 208–210.

  71. 71.

    Vgl. Lobenstein 2004, S. 210.

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  1. Neu-Ulm, Bayern, Deutschland

    Bernd Radtke

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  1. Bernd Radtke
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Radtke, B. (2014). Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität. In: Markenidentitätsmodelle. essentials. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04586-9_6

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