Crossmediale Budgetierung

Zusammenfassung

Die Bedeutung einer bestmöglichen crossmedialen Budgetierung von Werbebudgets hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Bei stagnierenden Budgets werden die Ziele nur unterproportional zurückgenommen, obgleich die Wettbewerbsintensität und die Medienvielfalt beständig zunehmen. Die systematische Schaffung und Hebung von crossmedialen Synergien als auch die bessere Abstimmung der Medienbudgets aufeinander sind zwei wichtige Wege, mehr „Return“ aus den limitierten Kommunikationsbudgets zu generieren.

In diesem Beitrag werden die aktuellen Erkenntnisse aus pragmatischen Ansätzen und wissenschaftlichen Studien zur Messung sowie Wirkung von crossmedialen Synergien zusammengefasst. Es wird gezeigt, wie sich diese Synergien auf die crossmediale Allokation von Werbebudgets auswirken und wie dadurch Gewinne gesteigert werden können. Darüber hinaus wird ein neuer wissenschaftlicher Ansatz vorgestellt, mit dem über eine bessere Aussteuerung nationaler und regionaler Werbemedien der Gewinn um ca. 5 % erhöht werden kann.