Zusammenfassung
Welche Werbegestaltung erweist sich als besonders effektiv? Dies ist sicher eine der häufigsten Fragen an die Werbepsychologie. Meist sind damit vor allem die physischen und quasi „materiellen“ Gestaltungsmerkmale gemeint wie etwa die Plazierung in Zeitschrift oder Programmkontext, die Häufigkeit der Darbietung, die Schrift- oder die Farbgestaltung. Zu vielen dieser Punkte liegen belastbare Forschungsergebnisse vor, so dass man seriöse Empfehlungen geben kann. Diese Empfehlungen müssen sich freilich abgrenzen von Ratschlägen, die eher auf Vorurteilen und „Küchenpsychologie“ beruhen. Dies zeigt sich etwa am Beispiel der psychologischen Farbwirkungen.
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Notes
- 1.
Zum Gasaustausch: Grundsätzlich findet ein Gasaustausch über die Haut nur von innen nach außen statt. Möchte ich nun – zum Beispiel mit Hilfe eines Vaporisators – ein Gasgemisch von außen in die Haut einführen, werde ich damit Schiffbruch erleiden. Ein solches Unterfangen würde sehr spezifische Bedingungen voraussetzen, insbesondere einen sehr ungewöhnlichen Außendruck. Zur Nährstoffaufnahme : Die Haut kann in einem bestimmten Milieu – etwa unter einem Pflaster – verschiedene Stoffe aufnehmen. Allerdings gehören ausgerechnet Proteine, die für das gute Aussehen der Haut besonders wichtig sind, nicht zu diesen Stoffen. Entscheidend ist hier die besondere Molekülgröße von Proteinen. Da sie aus einer großen Kette von Polypeptiden bestehen, haben Proteine einen zu großen Durchmesser und können nur schwerlich über die Hautoberfläche eingeschleust werden. Das ginge allenfalls über die Hautporen, die allerdings nur 10 % der Hautoberfläche ausmachen. Man muss also folgern: Eine Hauternährung im kosmetischen Sinne ist nur unter sehr speziellen Bedingungen denkbar.
- 2.
Wer’s ganz präzise haben will: Eigentlich kommt nur eine anorganische Substanz als Nahrungsmittel in Frage, nämlich Salz. Ob Sie jetzt Salz ein Nahrungsmittel nennen wollen, stelle ich Ihnen anheim.
- 3.
In der Transkription der chinesischen Laute orientiere ich mich an Jinlong (1994), muss aber die Schreibweise bei dieser Übernahme bereits etwas vereinfachen.
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Felser, G. (2015). Gestaltung der Werbung. In: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-37645-0_17
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