Preisentscheidungen

Zusammenfassung

Preisgrenzen sind Entscheidungswerte für das Unternehmen, bei deren Über- oder Unterschreiten bestimmte Entscheidungen ausgelöst werden. Preisuntergrenzen werden zB für die Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung eines Zusatzauftrages oder die Eliminierung eines Produktes aus dem Produktionsprogramm benötigt. Preisobergrenzen legen die Entscheidung über den Bezug von benötigten Beschaffungsgütern fest. Relative Preisgrenzen führen zu einer Veränderung der Zusammensetzung des Produktionsprogramms.

Für die Bestimmung von Preisgrenzen sind die relevanten Kosten zu ermitteln, das sind jene Kosten, die sich gegenüber der Ausgangssituation durch Änderung der Entscheidung ergeben. Sie umfassen bei einem Zusatzauftrag immer die Grenzkosten (des gesamten Auftrages, nicht nur des letzten Stücks) und alle weiteren Kosten, die durch die Entscheidung beeinflusst werden können. Dabei handelt es sich einmal um Opportunitätskosten, die dann auftreten, wenn ein Auftrag das bisherige Produktionsprogramm verändert. Dies kann auch (kurzfristig) fixe Kosten betreffen, zB bei der Möglichkeit des Ausbaues (der Einschränkung) der Kapazitäten bei Annahme (Ablehnung) des Auftrages.

Preisgrenzen sind kritische Werte, bei denen sich eine Entscheidung gerade ändert. Das heißt noch nicht, dass die tatsächlichen Preise diesen Preisen entsprechen müssen. Insbesondere können Kosten auch für die Ermittlung optimaler Absatzpreise verwendet werden. Sie sind jedoch nicht isoliert, sondern immer im Zusammenhang mit sämtlichen Marketinginstrumenten zu sehen.

Der kurzfristig optimale Preis ergibt sich grundsätzlich aus der fundamentalen Gleichung: Grenzerlös = Grenzkosten. Fixkosten spielen dabei keine Rolle. Das bedeutet, dass typische Verfahren der Preiskalkulation (zB Zuschlagskalkulation, Handelsspannenkalkulation, Target pricing) im Regelfall nicht zu optimalen Preisen führen. Sind (aus kurzfristiger Sicht) Fixkosten jedoch beeinflussbar, sind sie ebenfalls relevant. Es handelt sich dabei um dieselben Überlegungen wie bei der Preisuntergrenze. Je nach Dauer der Leistungserstellung (Fristigkeit) werden damit mehr oder weniger (kurzfristig) fixe Kosten berücksichtigt. Beispielsweise sind für die Angebotserstellung eines langfristigen Fertigungsauftrages die meisten Kosten beeinflussbar, die Preisentscheidung basiert dann auf Vollkosten. Das Zurechnungsproblem von (dann nur mehr variablen) Gemeinkosten bei mehreren Aufträgen bleibt aber bestehen. Der optimale Preis hängt nicht nur von den Produktkosten in der betreffenden Periode ab, sondern zusätzlich von künftigen Kosten (dynamische Preisstrategien), von den Interdependenzen zu anderen Produkten und damit deren Kosten als auch von Kosten der Konkurrenten, wenn diese einen spürbaren Einfluss auf das Entscheidungsfeld des Unternehmens haben.

Das Ergebnis der Untersuchung, wie optimale Preise von den Kosten abhängen, hat gezeigt, dass es sehr vielfältige Zusammenhänge gibt, die eigentlich alle beachtet werden sollten. Für eine formale Analyse kann man sich leicht auf ein oder höchstens zwei Produkte und auf eine oder höchstens zwei Perioden beschränken und alles andere unbeachtet lassen (ceteris paribus-Annahme). In der praktischen Anwendung der Ergebnisse treten diesbezüglich jedoch Schwierigkeiten auf. Es existieren weit mehr und komplexere Zusammenhänge. Zusätzliche Probleme mit der Anwendung der Modellergebnisse liegen in den benötigten Daten selbst. So ist beispielsweise die Schätzung der Preis-Absatz-Funktion nicht gerade einfach. Schwierigkeiten liegen zB in der Produkt- und Marktdefinition, der Berücksichtigung von Produktinterdependenzen und den Einflüssen anderer Marketinginstrumente, die vom Preis als Einflussgröße kaum hinreichend isoliert werden können.