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Weiterempfehlung und Kundenwert pp 10–67Cite as

Die Grundlagen eines kundenwertorientierten Marketing

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Part of the book series: Marken- und Produktmanagement ((MPM))

Zusammenfassung

Unternehmerisches Handeln zielt auf die Erreichung selbstgesteckter Unternehmensziele ab.1 Diese sind keineswegs von vornherein vorgegebene, feste Größen, sondern das Ergebnis eines Zielentscheidungsprozesses.2 Obgleich alle Unternehmensträger ihre eigenen Ziele in einen solchen Entscheidungsprozeß einbringen und sich damit verschiedenste Arten von Unternehmenszielen herausbilden können, hat in den letzten Jahren unter dem Schlagwort „Shareholder Value“ eine verstärkte Orientierung an den Zielen der Anteilseigner des Unternehmens Einzug in die betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis gehalten.3 Grundlegende Prämisse des Shareholder Value-Ansatzes ist, daß Eigenkapitalgeber Unternehmen als Investitionsobjekte ansehen und ihr Ziel daher in erster Linie in der Erhöhung des Unternehmenswertes liegt.4 Die Begriffe „wertorientiertes Management“ bzw. „wertorientierte Unternehmensführung“ sollen im folgenden synonym für eine solche Ausrichtung von Unternehmen verwendet werden.5

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Literatur

  1. Vgl. Schierenbeck (1998), S.56.

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  2. Vgl. Bühner (1990), S.5.

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  3. Vgl. erstmals Rappaport (1983), S.28ff; ders. (1986), S.33. Vgl. Rappaport (1994), S. 12.

    Google Scholar 

  4. Verschiedentlich wird darauf hingewiesen, daß die Ausrichtung an der Entwicklung des Unternehmenswertes nur eine, insbesondere in Deutschland nicht unumstrittene Auspragungsform der wertorientierten Unternehmensführung darstellt, da der „Shareholder Value“ nur ein mögliches Bezugsobjekt Mr eine Wertorientierung darstellt. Vgl. z.B. Bühner/Tuschke (1999), S.3ff; Stahl/Matzler/Hinterhuber (2001), S.353. Da eine Diskussion unterschiedlicher Konzepte zur wertorientierten Unternehmensführung nicht Gegenstand unserer Ausführungen ist, wollen wir uns jedoch auf die synonyme Verwendung dieser Begriffe beschranken.

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  5. Vgl. z.B. Copeland/Koller/Murrin (1998), S.4ff.; Knorren (1998), S.5ff.

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  6. Vgl. Bilhner (1990), S.1 ff.

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  7. Vgl. Rappaport (1994), S.20.

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  8. Vgl. v.a. Rappaport (1983); ders. (1986); ders. (1994).

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  10. Vgl. Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S.9; dies. (1999), S.I73; Stahl/Matzler/Hinterhuber (2001), S.357f. Vgl. z.B. Copeland/Koller/Murrin (1998), S. 35.

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  11. Vgl. Rappaport (1994), S.53ff.

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  12. Vgl. Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S.8.

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  13. Vgl. z.B. Day/Fahey (1988), S.45; Doyle (2000), S.300; Rust/Z.ahorik/Keiningham (1995), S.60; Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S.2. Noch früher fordert Anderson (1979), S.326, die Forschung solle sich intensiver mit dem finanziellen Auswirkungen von Marketing-Entscheidungen befassen.

    Google Scholar 

  14. So z.B. der vom Marketing Science Institute gesponsorte Wettbewerb für eine Sonderausgabe des Journal of Marketing zum Thema „Linking Marketing to Financial Performance“ im Jahre 2002. Vgl. außerdem das Sonderheft des Journal of Service Research (2002) zum Thema „Equity Marketing”.

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  15. Vgl. MSI (2002), S.1ff., sowie die „research priorities“ des Marketing Science Institute unter http://www.msi.org/msi/research priorities.cfm. Hier wird dem Thema höchste Priorität für den Zeitraum 2001–2004 eingeräumt, nachdem der monetären Bewertung von Kundenbeziehungen bereits für den Abschnitt 1998–2000 grüßte Bedeutung zukam.

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  16. Cornelsen (2000), S.2; Hervorhebung im Original.

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  17. Vgl. z.B. Anderson (1982), S.19; Doyle (2000), S.299; Srivastata/Shervani/Fahey (1998), S.3; dies. (1999), 5. 168.

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  18. Vgl. Day/Fahey (1988), S.45; Day (2000), S.28; Dorsch et al. (2001), 5.157; Doyle (2000), S.302; Hunt/Morgan (1995), S.4; Plinke (1989), S.306; Srivastata/Shervani/Fahey (1999), S. 5.

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  19. Vgl. z.B. Hunt/Morgan (1995), S.3; Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S.46. Die Bewertungsproblematik immaterieller Vermögenswerte wird in verschiedenen Teildisziplinen der Betriebswirtschaftslehre diskutiert. Vgl. z.B. Kaplan/Norton (2001), S.89ff.

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  20. Vgl. z.B. Day/Fahey (1988), S.45.

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  21. Vgl. Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S.9.

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  22. Vgl. Carpraro/Srivastave (1997), S.87.

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  23. Vgl. Doyle (2000), S.302; Rappaport (1986), S. 10.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S.47. Ähnlich Doyle (2000), S.302, der von „marketing assets-spricht.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Srivastava/Shervani/Fahey (1998), S. 8. Relationale Vermögenswerte ergeben sich aus den Beziehungen zwischen Unternehmen und deren Anspruchsgruppen. Intellektuelle Vermögenswerte liegen in dem Wissen begründet, das ein Unternehmen über seine Umwelt, etwa Marktbedingungen, Wettbewerber, Kunden und Kanäle angesammelt hat. Beide Formen markthasierter Vermögenswerte hangen eng miteinander zusammen.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Doyle (2000), S.302. 29 Vgl. Doyle (2000), S.300. ° Vgl. Krafft (1999), S.525ff.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Blattberg/Deighton (1996), S.136; auch Blattberg/Getz/Thomas (2001).

    Google Scholar 

  28. Hier laßt sich ein Unterschied zwischen den konzeptionellen Ansätzen von Stahl (1996), Srivastava/Shervani/Fahey (1998) und Doyle (2000) und den auf die Messung des Kundenwertes ausgerichteten Arbeiten z.B. von Bayön/Gutsche/Rauer (2002), Blattberg/Deighton (1996), Blattberg/Getz/Thomas (2001) oder Cornelsen (2000) ausmachen; während in ersteren Ansätzen die Kundenbeziehung als Wertgegenstand betrachtet wurden, sehen die Venreter der Meßansätze in den Kunden selbst potentielle Vermögensgegenstände.

    Google Scholar 

  29. Unter den weiteren „marketing assets“ hat insbesondere der sogenannte „Markenwert” („brand value“) Aufmerksamkeit erlangt. Vgl. z.B. Aaker (1991); Keller (1993); Sattler (1995); ders. (1998). Sattler (1999), S.633ff., präsentiert ein empirisches Verfahren zur Ermittlung des Markenwertes. Allerdings wird vereinzelt argumentiert, daß der Markenwert dem Kundenwert unterzuordnen sei, weil auch Markenstärke sich letztlich nur in erhöhten Rockflüssen aus Kundenbeziehungen, etwa höheren Akquisitionswahrscheinlichkeiten oder größerer Bindungsrate, zeigen könne. Insofern wird die Markenstärke in Kundenwertmodellen als Einflußgröße auf den Kundenbestandswert beschrieben. Vgl. z.B. Baydn/Gutsche/Bauer (2002), 5.218. Zu einer monetären Bewertung der weiteren „marketing assets” liegen keine Ansätze vor.

    Google Scholar 

  30. Vgl. hierzu deutschsprachig z.B. Cornelsen (2000); Diller (2002); Dittmar (2000); Homburg/Schnurr (1999); Krafft (1999); ders. (2002); Krafft/Reinartz (2001); Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001) sowie der Sammelband von Günter/Helm (2001). International sind insbesondere die Beiträge von BayOn/Gutsche/Bauer (2002); Blattberg/Deighton (1996); Blattberg/Getz/Thomas (2001); Dorsch et al. (2001); Dwyer (1997); Jain/Singh (2002); Mulhern (1999); Pfeifer/Carraway (2000); Reinartz/Kumar (2001); Rust/Zeithaml/Lemon (2000) zu beachten.

    Google Scholar 

  31. Vgl. z.B. Hofmann/Mertiens (2000); Smidt/Marzian (2001).

    Google Scholar 

  32. In dieser Arbeit wird der Kundenwert allein aus Anbietersicht betrachtet. Auf die Möglichkeit, den Kundenwert aus Nachfragersicht zu analysieren, weisen z.B. Cornelsen (2000), S. 33ff. und Krafft (2002), S.33, hin.

    Google Scholar 

  33. Reichheld/Sasser (1990), 5.109.

    Google Scholar 

  34. Vgl. z.B. BayOn/Gutsche/Bauer (2002), S.214; Blattberg/Deighton (1996), S. 137.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Blattberg/Deighton (1996), S.137.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Bayn/Gutsche/Bauer (2002), 5.215. 4’ Vgl. Blattberg/Deighton (1996), S.139ff.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Blattberg/Getz/Thomas (2001), S.I ff; ähnlich Bay6n/Gutsche/Bauer (2002), S. 215.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Bay6n/Gutsche/Bauer (2002), S.216.

    Google Scholar 

  39. Dieser zweite Aspekt schließt auch die Bereinigung des Kundenbestandes um nicht-profitable Kundenbeziehungen ein. Vgl. z.B. Cornelsen (2000), S. 2f.

    Google Scholar 

  40. Im Sinne der Definition Dillers (2001), 5.1012, läßt sich auch von Kernprozessen des Marketing sprechen. Kernprozesse sind demnach Vorgänge mit meßbarem In-und Output, die unmittelbaren Einfluß auf die Wertschöpfung des Unternehmens ausüben.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Blattberg/Deighton (1996), 5.139. Die Ansicht, das Marketing solle sich nach diesen beiden Kernprozessen organisieren, wird inzwischen vielfach vertreten. Vgl. z.B. Bay6n/Gutsche/Bauer (2002), S.217; Hansotia/Wang (1997), S.8; Rudolf-SipötzJTomczak (2001), S. 6.

    Google Scholar 

  42. Dabei ist zu beachten, daß wir unser Verständis des Begriffs „Treiber“ sich von dem Rappaports unterscheidet. Während dieser die in der Shareholder Value-Formel auftretenden Variablen wie Höhe und Zeitpunkt von Einzahlungen als „driver” des Shareholder Value betitelt, benennen wir, wie im Text beschrieben, die Faktoren, die Kundengewinnung und Kundenbindung steuern, als Treiber. Vgl. Rappaport (1983), S.31; ders. (1986), S.10.

    Google Scholar 

  43. Vgl. ähnlich Bruhn/Georgi (2000), S.429.

    Google Scholar 

  44. Ansätze zur mathematischen Lösung dieses Problems finden sich z.B. bei Blattberg/Deighton (1996), S.136ff., und Krafft (2002), S.165ff.

    Google Scholar 

  45. Vgl. z.B. Reichheld/Teal (1996), S.63ff.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Blattberg/Getz/Thomas (2001), S.37ff. “Vgl. Blattberg/Getz/Thomas (2001), S. 35.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Bayön/Gutsche/Bauer (2002), 5.219. Vgl. Thomas (2001), S.262ff

    Google Scholar 

  48. Vgl. Blattberg/Getz/Thomas (2001), S.39.

    Google Scholar 

  49. Mit Möglichkeiten zur Berechnung dieses Potentials (des Kundenwertes) befaßt sich der übernächste Abschnitt.

    Google Scholar 

  50. Vgl. zum Beziehungsmanagement grundlegend z.B. Berry (1983); Diller/Kusterer (1988); Grönroos (1990).

    Google Scholar 

  51. Vgl. z.B. llomburg/Bruhn (2000), S.8. Zu Abgrenzungen des Kundenhindungsbegriffs aus Anbieter-und Nachfragerperspektive z.B. Eggert (1999), S.7ff; Peter (1999), S.7ff.

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  52. Vgl. z.B. Dick/Basu (1994), 5.100; Diller (1996), S.82; Homburg/Bruhn (2000), S.8; Homburg/Faßnacht (1998), S.415; Peter (1999), S. 8.

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  53. Vgl. z.B. Ganesh/Arnold/Reynolds (2000); Mittal/Kumar/Tsiros (1999); Mittal/Ross/Baldasare (1998); Giering (2000); Peter (1999).

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  54. Vgl. z.B. Cunningham (1956); ders. (1961); McConnell (1968); Tucker (1964).

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  55. Vgl. Day (1969); Jacohy/Chestnut (1978); Jacoby/Kyner (1973); Jacoby/Olson (1970).

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  56. Plinke (1989), S.307, definiert die Geschäftsbeziehung als nicht zufällige Aufeinanderfolge von Transaktionen und betont damit, daß von „echter“ Kundenbindung bzw. „echtem” Kundenbindungsmanagement nur gesprochen werden kann, wenn sowohl Einstellungs-als auch Verhaltensaspekte der Kundenbindung berilcksichtigt werden. Entsprechend wird teilweise auch zwischen Gebundenheit und Verbundenheit unterschieden. Vgl. z.B. Bliemel/Eggert (1998), S. 39.

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  57. Vgl. Peter (1999), S.8.

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  58. Vgl. Oliver (1997), S.392; ders. (1999), S. 36.

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  59. Insbesondere in der deutschsprachigen Literatur existieren eine Reihe von Arbeiten, in denen der Beitrag einzelner Theorien zur Erklärung von Kundenbindung untersucht wird. Eine breitere theoretische Auseinandersetzung, als dies an dieser Stelle erfolgen kann, findet sich in Werken, die sich schwerpunktmäßig mit der Kundenbindung befassen. Vgl. z.B. Eggert (1999); Giering (2000); Peter (1999); Plinke/S611ner (2000); Weinberg (2000).

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  60. Vgl. v.a. Blau (1964); Homans (1958); Thibaut/Kelley (1959).

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  61. Vgl. Thibaut/Kelly (1959). Für aktuelle Anwendungen vgl. z.B. Ganesh/Arnold/Reynolds (2000); Peter (1999).

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  62. Vgl. Thibaut/Kelly (1959), S.18ff. ‘4 Thibaut/Kelley (1959), S. 21.

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  63. Vgl. z.B. Anderson/Sullivan (1993); Bearden/Teal (1983); Bauer/Huber/Betz (1998); Bloemer/Kasper (1995); Bolton (1998); Fornell (1992); Fornell et al. (1996); Georgi (2000); Giering (2000); Herrmann/Johnson (1999); Homburg/Giering (2001); Homburg/Giering/Hentschel (2000); Mittal/Kumar/Tsiros (1999); Mittal/Ross/Baldasare (1998); Oliva/Oliver/MacMillan (1992); Peter (1999); Stauss (1999).

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  64. Vgl. Oliver (1997), S.13; dens. (1999), S.34; ähnlich z.B. Schütze (1992), 5.128; Stauss (1999), S.5.

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  65. Vgl. z.B. Krafft (1999), S.524. Teilweise wird auch noch das Konstrukt der Kundennähe hinzugezogen, die ihrerseits die Kundenzufriedenheit beeinflussen soll. Vgl. etwa I lomburg (2000).

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  66. Vgl. z.B. Firscher/Herrmann/Huber (2001); Herrmann/Johnson (1999); Mittal/Kamakura (2001); Mittal/Ross/Baldasare (1998). Asymmetrie bedeutet dabei, daß die Erhöhung der Wiederkaufwahrscheinlichkeit bei einer Steigerung der Kundenzufriedenheit um eine Einheit geringerer ausfällt als die Verringerung der Wiederkaufwahrscheinlichkeit bei einer Absenkung der Zufriedenheit um die gleiche I löhe.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Giering (2000); Homburg/Giering (2001); Homburg/Giering/Hentschel (1999); Mittal/Kamakura (2001); Oliva/Oliver/MacMillan (1992); v. Wangenheim/BayOn (2002b).

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  68. Vgl. Homburg/Giering (2001), S.55. “Vgl. Mittal/Kamakura (2001), S. 137.

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  69. Vgl. Bolton (1998), S.57.

    Google Scholar 

  70. Vgl. v. Wangenheim/Bayon (2002b).

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  71. Vgl. z.B. Bloemer/Kasper (1995), S.315ff.; Gierl (1993), S.91; I lennig-Thurau/Klee (1997), S.756; Jones/Sasser (1995),S.91. Reichheld/Teal (1996), S.234ff, sprechen gar von der „satisfaction trap“.

    Google Scholar 

  72. Ein nächster Schritt könnte in einer Berßcksichtigung moderierender Variablen liegen, so daß etwa segmentspezifische Parameterschätzungen vorlagen. So warden sich schließlich unterschiedlich hohe optimale Investitionsniveaus fdrjedes Marktsegment ergehen.

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  73. Vgl. Fischer/Herrmann/Huber (2001), S.1186; der Kundenwertbegriff dieser Autoren ähnelt der von uns als Kundenbestandswert bezeichneten Größe.

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  74. Vgl. z.B. Bay6n/Gutsche/Bauer (2002); Berger/Nasr (1998); Cornelsen (2000); Homburg/Schnurr (1999); Krafft (2002); Mulhern (1999); Reinartz/Kumar (2000).

    Google Scholar 

  75. Vgl. Reichheld/Sasser (1990), 5.108; In neueren Arbeiten wird zunehmend auf die Mehrdimensionalität des Kundenwertes hingewiesen, so z.B. von Bay6n/Gutsche/Bauer (2002), Cornelsen (2000) und RudolfSipötz/Tomczak (2001).

    Google Scholar 

  76. Vgl. z.B. Reichheld/Sasser (1990), S.108; dies. (1991), S. 111.

    Google Scholar 

  77. Vgl. z.B. Blattberg/Deighton (1996), S.141; Comelsen (2000), S.172ff.

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  78. Vgl. z.B. Comelsen (2000), S.224ff.; Kleinaltenkamp/Dahlke (2001), S.189ff.

    Google Scholar 

  79. Dieser wird zum Teil auch als „Ausstrahlungswert“ bezeichnet. Vgl. z.B. Rieker (1995), S.58ff.

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  80. Vgl. z.B. Cornelsen (2000), S.I86ff; Helm (2000), S.351 ff.; I leskett et al. (1994a), S.171. Die beiden Erstgenannten bezeichnen diesen Wert allerdings als Referenzwert.

    Google Scholar 

  81. Vgl. z.B. Rudolf-SipötzlTomczak (2001), S.41ff. 1°’ Vgl. Diller (2002), S. 301.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Diller (2002), S.314f.

    Google Scholar 

  83. Hierunter fallen zunächst Entscheidungen zur Investition in die Gewinnung von Kunden sowie Entscheidungen über eine anbieterseitige Beendigung von Kundenbeziehungen aufgrund negativer Rentabilität. In beiden Fällen ist der absolute Wert einer Kundenbeziehung zu ermitteln, um für den Kundenstamm möglichst ausschließlich attraktive, d.h., Segmente mit positivem Kundenwert zu behalten bzw. zu gewinnen. Darüber hinaus finden sich in der Praxisliteratur Autoren, die propagieren, an den Finanzmärkten finde bereits eine Bewertung von Unternehmen aufgrund ihres Kundenstammes statt. Vgl. z.B. Alsop (1999), S. 218.

    Google Scholar 

  84. Vgl. z.B. Cornelsen (2000), S.30; analog findet sich auch die Abgrenzung nach ökonomischen und nichtökonomischen oder quantitativen und qualitativen Kriterien. Vgl. z.B. Günter (2000), S.216f.; KraffURutsatz (2001), S. 240.

    Google Scholar 

  85. Dies bedeutet selbstverständlich nicht, daß bei Vorlage anderer Unternehmensziele (z.B. Macht, Marktanteil) solche nicht-monetarisierbaren Werte nicht von Bedeutung sein könnten. Wir gehen hier jedoch, wie oben beschrieben, von der Steigerung des Unternehmenswertes als oberstem Unternehmensziel aus.

    Google Scholar 

  86. Vgl. ähnlich Baybn/Gutsche/Bauer (2002), S.217; Berger/Narr (1998), S.21; Reinartz/Kumar (2000), S.23.

    Google Scholar 

  87. Vgl. ähnlich Bayon/Lutsche/Bauer (2002), S.218.

    Google Scholar 

  88. Vgl. Reichheld/Sasser (1990),S.107; Reichheld/Schefter (2000), S.108; Reichheld/Teal (1996), S.32ff.

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  89. Diese Unterscheidung ist insofern bedeutsam, als die Beendigung einer Geschäftsbeziehung mit einem vertraglich gebundenen Kunden in der Regel direkt beobachtet werden kann (Auslaufen des Vertrags oder Kündigung eines Vertragspartners), während dies bei nicht-vertraglich gebundenen Kunden ungleich schwieriger ist, da sich in solchen Geschäftsbeziehungen Transaktionen nur zu einzelnen Zeitpunkten vollziehen und der Anbieter in der Zwischenzeit nicht weiß, ob und wann der Kunde in der Zukunft Leistungen nachfragen wird.

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  90. Vgl. Schmittlein/Morrison/Colombo (1987).

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  91. NBD = Negative Binomial Distribution. “s Vgl. Schmittlein/Peterson (1994), S.41 ff. 16 Vgl. Reinartz/Kumar (2000), S.171f.

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  92. Vgl. Krafft (2002); Krafft/Reinartz (2001).

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  93. Vgl. Krafft (2002), S.I56.

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  94. Vgl. Krafft (2002), S.141 ff.

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  95. Vgl. Li (1995), S.16ff.

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  96. Das Verfahren wird im Abschnitt C.3.3.6 näher beschrieben.

    Google Scholar 

  97. Vgl. Reichheld/Sasser (1990), 5. 108.

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  98. Die Forderung solcher „Kundenlebenszyklus-Betrachtungen“ wurde zuerst in der Beziehungsmanagement-Literatur erhoben. Vgl. far grundlegende Beiträge z.B. Berry (1983), Grönroos (1990), Parvatiyar/Sheth (1994) und im deutschsprachigen Raum Diller/Kusterer (1988).

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  99. Vgl. Reichheld/Süsser (1990), S.108, sowie Abbildung B-5.

    Google Scholar 

  100. Ein drittes Problem liegt in der unklaren Abgrenzung der sogenannten Basisprofite. Abweichend von Reichheld/Sasser (1990), S.108, sprechen wir hier dagegen von Basistransaktionen. Damit soll das Transaktionsvolumen in der Periode der Kundengewinnung bezeichnet werden.

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  101. Vgl. Meyer/Dornach (1997), S.66. 132 Vgl. Homburg/Schafer (2002), S. 20.

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  102. Vgl. Kamakura/Ramaswami/Srivastava (1991), S.174ff. 136 Vgl. Kim/Kim (1999), S. 7.

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  103. Vgl. Reichheld/Sasser (1990), S.109; Reichheld/Schefler (2000), S.I 10.

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  104. Vgl. z.B.Kleinaltenkamp/Dahlke (2001), S.189ff.

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  105. Vgl. ReinartzlKumar (2000).

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  106. Vgl. Krafft (2002); Krafft/Reinartz (2001). 14’ Vgl. Reckenfelderbäumer (1995), S.195ff. 142 Vgl. Köhler (2000), S.329ff.

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  107. Vgl. z.B. Cornelsen (2000), 5.131, der einen breiten Überblick Ober Möglichkeiten und Grenzen von Kundenerfolgsrechnungen gibt.

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  108. Vgl. Krafft (2002), S.149ff.; Krafft/Reinartz (2001), S.1263ff.; Reinartz/Kumar (2000), S.17ff.

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  109. Vgl. z.B. Baybn/Gutsche/Bauer (2002), S.216ff.; Cornelsen (2000), S.145ff.; Günter (2001), S.213ff.; Rieker (1995), S.57ff; Schemuth (1996), S.24ff. Wie eingangs beschrieben, gründet die Motivation der vorliegenden Arbeit wesentlich auf dieser Feststellung.

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  110. Vgl. z.B. Cornelsen (2000), S.224; Kleinaltenkamp/Dahlke (2001), S.189ff.

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  114. Vgl. hierzu grundlegend Stauss/Seidel (1998).

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  115. Vgl. Cornelsen (2000), S.230.

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  116. Vgl. Kleinaltenkamp/Dahlke (2001), S.197ff.

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  117. Vgl. v. Nippel (1986), S.791ff. Bayon/Gutsche/Bauer (2001), S.217, sprechen auch von einem gesonderten Lead-User-Wert.

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  118. Vgl. z.B. Stauss/Seidel (1998), S.256ff.

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  119. Vgl. Diller (2002), S.304; ders. (1975), S.132. Kleinaltenkamp/Dahlke (2001), S.205.

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  120. Vgl. Rudolf-Sipötz/Tomczak (2001), S.41.

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  121. Vgl. Plinke (1988), S.33; Rieker (1995), S. 60f.

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  122. So sprechen beispielsweise Tomczak/Rudolf-Sipötz (2001), 5.132, vom Synergiepotential, Günter (2001) S.222ff., vom Aufinerksamkeitswert und Bayàn/Gutsche/Bauer (2002), 5.217, vom Optionswert.

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  123. Vgl. z.B. Fischer/Wiswede (2002), S.309ff.

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  124. Vgl. z.B. Beltramini (1989), S.35; Brown/Reingen (1987), S.351; Bustle (1998), S.241; File/Judd/Prince (1992), S.6; Money/Gilly/Graham (1998), S.77; Stern (1994), S.Bf.

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  125. Vgl. z.B. East/Lomax/Narain (2001), S.48.

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  126. Vgl. hierzu ähnlich z.B. Arndt (1967), S.189; Helm (2000), S.21 ff.; Richins (1983), S. 69.

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  127. Vgl. auch ähnlich Cornelsen (2000) S.199, zum Referenzwert.

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  128. Vgl. für diese Argumentation z.B. Cornelsen (2000), S.111; Köhler (2(100), S.338, 69 Vgl. z.B. Zeithaml (2000), S. 71.

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  129. Vgl. Herrmann/Fürderer (1997), S.358. ’’ Vgl. Herrmann/Fürderer (1997), S. 361.

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  130. Vgl. 1 Ierrmann/Fürderer (1997), S.362.

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  131. Vgl. Stauss/Seidel (1998), S.24711.

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  132. Vgl. für diese Daten Meyer/Dornach (1998), S.40.

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  133. Vgl. Braun/Cornelsen (2001), 8.559ff.; Cornelsen (1998), S.Iff; ders. (2000), 8.186ff.; ders. (2001), 8.155ff. Da sich die aufgefahrten Beiträge stark ähneln und offensichtlich auch auf dem gleichen Datenmaterial basieren, zitieren wir im folgenden aus dem Hauptwerk von Cornelsen (2000).

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  134. Vgl. Rogers/Cartano (1962), S.439ff.; King/Summers (1970), S.43ff.

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  135. Der Wert „Null“ bleibt auf der Zufriedenheitsskala ausgespart. Die Anwendung dieses durchaus fragwilrdige Vorgehens - die Skala erreicht damit keinesfalls das Meßniveau einer Intervallskala - verhindert, daß der Referenzwert eines Kunden den Wert Null annehmen kann.

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  136. Vgl. Diller im Vorwort zu Cornelsen (2000), S.V; Helm (2000), S. 361.

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  137. Eine weitere Möglichkeit, wie Cornelsen auf der Basis seiner Daten die Wichtigkeit von Weiterempfehlung ermittelt haben könnte, liegt in der Anwendung einer multiplen (oder einer kanonischen) Regressions-analyse auf den Gesamtwert, in dem die standardisierten Regressionskoeffizienten als relativer Einfluß der jeweiligen Informationsquelle interpretiert werden, was neben den bekannten Kritikpunkten jedoch durch das - in diesem Falle wahrscheinliche - Auftreten von Multikollinearität zu verzerrten Parameterschätzungen führen sollte. Vgl. Cornelsen (2000), S. 245.

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  138. Vgl. Cornelsen (2000), S.301 f.

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  139. Vgl. Helm (2000), S.365ff.

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  140. Cornelsen (2000) behandelt zwar den „Referenzwert“ im Rahmen seiner umfassenden Diskussion von Kundenwertanalysen, doch die überzeugende Eingliederung in ein Gesamtkonzept gelingt ihm nicht. In seinem Modell stehen die unterschiedlichen Kundenwertdimensionen relativ isoliert nebeneinander.

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  1. Florian von Wangenheim
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von Wangenheim, F. (2003). Die Grundlagen eines kundenwertorientierten Marketing. In: Weiterempfehlung und Kundenwert. Marken- und Produktmanagement. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99222-2_2

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