Zur Relevanz einer Analyse von Brand Communities

Zusammenfassung

Begegnungen und Interaktionen zwischen Konsumenten beeinflussen deren Wahrnehmung, Beurteilung und Akzeptanz von Produkten und Marken.¹ Die isolierte Betrachtung eines Konsumentenverhaltens als Entscheidung Einzelner ist daher um Einflüsse der näheren und weiteren Umwelt zu ergänzen. Die nähere soziale Umwelt² ist vor allem durch solche Personen und Gruppen geprägt, mit denen der Konsument regelmässig interagiert oder interagieren möchte, und die Werthaltungen, Einstellungen, Verhaltensabsichten und das tatsächliche Verhalten der Konsumenten beeinflussen.³ Die Bedeutung dieser sozialen Aspekte des Konsums wird in der Literatur als Komplement zu der lange Zeit vorherrschenden, individualistisch ausgerichteten Forschung zum Konsumentenverhalten gesehen und in den Fokus aktueller Forschungsbemühungen gestellt.⁴

“Brand communities having an active interpretive function, with brand meaning being socially negotiated, rather than delivered unaltered and in toto from context to context from consumer to consumer”

Albert M. Muniz und Thomas C. O’Guinn