Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche

Abstract

Auch im B-to-B-Geschäft gilt: Eine Marke kann nur erfolgreich gesteuert werden, wenn nachzuweisen ist, dass die damit verbundenen Maßnahmen einen zentralen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Um diesen Beitrag konkret zu messen, verwenden Unternehmen ein Markencontrollingsystem, das die Wahrnehmung und Wirkung der Marke bei den Zielgruppen untersucht. Das hier vorgestellte Markencontrollingsystem basiert auf dem Kundenbeziehungspfadmodell (Brand Funnel). Die Basis bildet eine „Markenanalyse“ und eine „Maßnahmendiagnose“. Aus dem Ergebnis lassen sich Maßnahmen zu Marketing, Vertrieb, Service und Produkten ableiten, die die Markenperformance verbessern. Das Markencontrollingsystem liefert außerdem Kennzahlen für die Markenführung im Unternehmen. Damit können alle, die für das Thema Marke verantwortlich sind, gezielt zum Markenerfolg beitragen – vom Top-Management bis hin zu den operativen Marketingmanagern.