Chapter

Behavioral Branding

pp 237-255

EnBW: Behavioral Branding – Energie für die Markenwertschöpfung

  • Holger Busch
  • , Alexander Biesalski

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Zusammenfassung

Deutsche Unternehmen investieren mehr als 3 Milliarden Euro pro Jahr allein in die klassische Markenkommunikation. Im Gegensatz dazu wird nur ein sehr geringer Betrag für die Vermittlung der Marke bei der internen Zielgruppe aufgewendet. Dies ist ein Paradoxon, gelten doch die Mitarbeiter als „Sprachrohr der Marke“. Zielgruppenuntersuchungen zur Markenwahrnehmung unterstützen diese Aussage: Auf die Frage „Welche Inhalte und Bilder verbinden Sie mit der Marke?“ wird der persönliche Kontakt mit Vertretern des Unternehmens häufig noch vor Kommunikationsaktivitäten und Werbemaßnahmen genannt. Das trifft insbesondere auf Unternehmen aus dem Dienstleistungs- und Industriegüterbereich zu, da diese eine hohe persönliche Kontaktintensität mit der Zielgruppe aufweisen. Aber auch Hersteller klassischer Konsum- und Gebrauchsgüter fordern die Verbraucher immer häufiger zur direkten Interaktion auf, wie z. B. die Angabe von Info-Telefonnummern oder von E-Mail-Kontaktadressen auf Produkten zeigt.