Chapter

Strategische Onlinekommunikation

pp 75-103

Date:

Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet

  • Ansgar ZerfaßAffiliated withInstitut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig Email author 
  • , Miriam DrollerAffiliated withUnternehmenskommunikation, Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ)

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Zusammenfassung

Das Social Web ermöglicht Organisationen, in einen direkten Dialog mit ihren Bezugsgruppen zu treten und auf diese Weise Stakeholder-Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Für Nonprofit-Organisationen (NPOs) spielt das Beziehungsmanagement auf Grund ihres spezifischen Zielsystems sowie ihrer nicht-schlüssigen Tauschbeziehungen eine besondere Rolle. Die in diesem Beitrag vorgestellte, international vergleichende Studie untersucht, ob und wie NPOs das Social Web tatsächlich zur dialogischen Kommunikation mit ihren externen Stakeholdern nutzen. Damit wird einerseits ein thereotisch relevantes Thema des Kommunikationsmanagements beleuchtet, zugleich aber auch ein bedeutsamer Bereich des Berufsfelds jenseits der häufig analysierten Kommunikation von (Groß-)Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt. Mittels einer quantitativen Online-Inhaltsanalyse der Social-Media-Kommunikation von 100 NPOs wurde die Dialogkommunikation umfassend analysiert. Bis dato existierten lediglich einzelne Studien, die die Existenz von Social Media, nicht jedoch die tatsächlich stattfindenden Dialoge zwischen Organisationen und ihren externen Stakeholdern im Social Web untersuchen. Die hier vorliegende Studie hat gezeigt, dass prinzipiell dialogorientierte Social-Media-Plattformen von NPOs in den meisten Fällen keineswegs dialogisch genutzt werden. Sofern Dialoge zustande kommen, handelt es sich in der Regel um eine einseitige Kommentierung durch Nutzer. Beiträge von US-amerikanischen NPOs werden signifikant häufiger bewertet und kommentiert als Beiträge deutscher NPOs. Dennoch wird dies kaum aufgegriffen und US-amerikanische Organisationen realisieren nicht viel häufiger als deutsche NPOs intensivere Stakeholder-Dialoge. Der Beitrag stellt die Ergebnisse im Einzelnen vor und zieht die Schlussfolgerung, dass Organisationen vor allem zusätzliches, qualifiziertes Personal einstellen und einen vorwiegend argumentativen Kommunikationsstil wählen sollten, wenn sie einen Dialog im Social Web anstreben.