Zusammenfassung
Kooperatives und altruistisches, von sozialen Normen geleitetes Handeln ist ein klassisches Thema der Sozialwissenschaften. Der Beitrag knüpft an diese Thematik an, indem er eine spezifische Form des organisierten Altruismus in industrialisierten individualistischen Gesellschaften betrachtet. So ist festzustellen, dass Markthandeln immer stärker mit normativen Ansprüchen konfrontiert und zum Teil auch immer stärker durch normative Ansprüche geregelt wird. Der Aufsatz analysiert dieses Phänomen am Beispiel der Nachfrage nach fair gehandelten Produkten. Für diese zeigt sich, dass es deutliche Unterschiede im Konsumniveau zwischen verschiedenen Ländern gibt. Im Sinne eines „most similar design“ werden in dieser Studie die Unterschiede im Konsum fair gehandelter Lebensmittel für zwei benachbarte und vergleichsweise ähnliche Länder – der Bundesrepublik Deutschland und der Schweizerischen Eidgenossenschaft – untersucht. Ein solcher auf zwei Länder fokussierter Vergleich ermöglicht detaillierte Messungen der erklärenden Variablen. Die Analysen basieren auf Umfragedaten, die auf der Grundlage von Zufallsstichproben in Zürich und Köln gewonnen wurden. Die empirischen Resultate zeigen, dass vor allem die Verfügbarkeit von fair gehandelten Produkten und die persönliche Norm zum Kauf dieser Produkte die Länderunterschiede erklären, während das verfügbare Einkommen keinen Erklärungsbeitrag leistet.
Abstract
Cooperative, norm-guided behavior is one of the classic topics in the social sciences. The article contributes to this discussion by looking at a specific form of organized altruism in industrialized and individualized societies. In these societies, market behavior is increasingly guided and evaluated by normative concerns. In this paper the focus lies on one particular example of this phenomenon, namely the demand for fair trade products. The consumption of these products strongly differs across countries. In the vein of a “most similar design”, the paper seeks to explain the difference in the consumption of fair trade products between two neighboring and fairly alike countries: the Federal Republic of Germany and the Swiss Confederation. By focusing on two particular cases, one can obtain detailed measures for the explanatory variables. Additionally, the analysis is based on survey data from two random samples, drawn from the general population of Zurich and Cologne. According to the results, the difference in the consumption of fair trade products between these two countries is best explained by the availability of these products and by the personal norm to purchase these products. In contrast, disposable income does not contribute to the explanation.
Résumé
L’action coopérative et altruiste régulée par des normes sociales est un thème classique des sciences sociales. Cette contribution s’inscrit dans cette thématique en étudiant une forme spécifique de l’altruisme organisé dans les sociétés industrielles individualistes. On constate ainsi que le comportement des individus sur le marché est de plus en plus confronté à des exigences normatives et qu’il est aussi, en partie, de plus en plus encadré par celles-ci. Cet article analyse ce phénomène à partir de l’exemple de la demande de produits du commerce équitable. Il apparaît que le niveau de consommation de ces produits varie nettement d’un pays à l’autre. Optant pour une méthode basée sur la comparaison de cas similaires (« most similar design »), cette étude examine les différences en matière de consommation de produits alimentaires du commerce équitable entre deux pays voisins et relativement semblables: la République fédérale d’Allemagne et la Confédération suisse. Une telle focalisation sur deux pays permet de mesurer les variables explicatives de manière détaillée. Les analyses sont fondées sur des données d’enquêtes collectées à Zurich et Cologne sur la base d’échantillons aléatoires. Il en ressort que les différences entre ces deux pays s’expliquent principalement par la disponibilité des produits du commerce équitable et par la norme personnelle au sujet de l’achat de ces produits tandis que le revenu disponible ne joue aucun rôle dans l’explication.
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Notes
Bei den Bananenfrauen von Frauenfeld handelt es sich um eine Gruppe von Schweizer Aktivistinnen, die bereits im Jahre 1973 auf die unfairen Wirtschaftsbeziehungen im internationalen Bananenhandel aufmerksam machten. Aus dieser Bewegung ging in den 1980er-Jahren der schweizerische Fairhandelsimporteur „gebana“ hervor. Die „Erklärung von Bern“ ist eine schweizerische Nichtregierungsorganisation, deren Ursprung auf das Jahr 1968 zurückgeht und die im Jahr 1973 federführend in der Kaffeeaktion „Ujama“ war, bei der löslicher Kaffee direkt importiert und verkauft wurde. Ebenso organisierte sie im Jahr 1977 die Aktion „Jute statt Plastik“, bei der unter menschenwürdigen Bedingungen produzierte Jutetaschen importiert und vertrieben wurden. Diese Gruppierungen können demgemäß als Pioniere des fairen Handels in der Schweiz betrachtet werden (siehe ausführlicher Kalt 2010).
An dieser Stelle ist selbstkritisch anzumerken, dass die Erhebung in Deutschland zwei Jahre früher stattfand als in der Schweiz. Da in Deutschland in diesem Zeitraum ein stärkeres Wachstum des fairen Handels zu verzeichnen war als in der Schweiz (beispielsweise für das Jahr 2011 DE = 18 %, CH = 8 %; Max Havelaar-Stiftung 2012; Transfair 2012), wird die Differenz beim Konsum fair gehandelter Produkte in den vorliegenden Daten leicht überschätzt. Für die deskriptiven Unterschiede zwischen den Ländern ist also der Abstand von zwei Jahren durchaus relevant. Nichtsdestoweniger bleibt über diese Jahre hinweg ein markanter Unterschied im Konsumniveau zwischen den beiden Ländern bestehen (vgl. oben). Da aber die zu erklärenden Konsumhäufigkeiten und die erklärenden Variablen im jeweiligen Land zum gleichen Zeitpunkt erhoben wurden, sollte sich für unsere eigentliche, erklärende Fragestellung kein Problem ergeben.
Aus Gründen der Sparsamkeit wurden die Hypothesen oben nur mit Blick auf den Vergleich zwischen Personen in Deutschland und Schweizern formuliert. Der Vergleich mit Personen deutscher Staatsangehörigkeit in der Schweiz ist daher stärker explorativ angelegt.
Die Skala besitzt die Ausprägungen: 1 „Nie“, 2 „Einmal im Jahr oder seltener“, 3 „Mehrmals im Jahr“, 4 „Einmal im Monat“, 5 „Zwei- oder dreimal im Monat“, 6 „Einmal in der Woche“, 7 „Häufiger als einmal in der Woche“.
Die multiple Imputation wurde anhand der MICE-Methode (Multiple Imputation by Chained Equations; Azur et al. 2011) in STATA 13 durchgeführt. In das Imputationsmodell gehen sämtliche Analysevariablen sowie eine Reihe zusätzlicher Variablen ein (politische Gesinnung, Bildung des Partners, Lebensstil etc.). Für die Schätzung der Werte wurde jeweils ein dem Skalenniveau adäquates Verfahren verwendet (lineare, logistische, ordinale Regressionen etc.). Indizes wurden passiv imputiert, transformierte Variablen (Alter quadriert) hingegen direkt.
Verfeinerte Analysen (nicht gezeigt) machen klar, dass der Suppressionseffekt in Modell 1 auf Unterschiede im Bildungsniveau der Populationen zurückzuführen ist: Der durchschnittliche Bildungsgrad ist in Deutschland und bei Deutschen, die in der Schweiz wohnen, höher. Da – wie in Modell 2 zu sehen – die Bildung einen positiven Effekt auf den Kauf fair gehandelter Produkte ausübt, heben sich die Gruppen- und Bildungseffekte gegenseitig auf, wenn keine Drittvariablenkontrolle stattfindet.
Entgegen der Sichtweise anderer Autoren (vgl. Micheletti und Stolle 2005) scheint der Einfluss der Aufteilung der Haushaltseinkäufe nicht dadurch zustande zu kommen, dass Personen, die öfters einkaufen, vermehrt die Gelegenheit zum Kauf fair gehandelter Produkte haben. Es ist zu vermuten, dass die egalitäre Aufteilung der Haushaltseinkäufe einen Indikator für eine bestimmte Art der Lebensführung darstellt, deren Werte und Normen im Einklang mit dem Kauf fair gehandelter Produkte stehen.
Deutsche mit langer Aufenthaltsdauer in der Schweiz kaufen also vor allem aufgrund einer stärker internalisierten Norm häufiger fair gehandelte Produkte als Deutsche mit kurzer Aufenthaltsdauer. Dies ist konsistent mit der Sichtweise, dass sich die persönliche Norm durch einen längeren Sozialisationsprozess ausbildet, beispielsweise über Sanktionen durch andere Personen (Thøgersen 1999). Da unsere Studie jedoch auf einem Querschnittsdesign basiert, können wir keine genauen Aussagen über die kausalen Prozesse machen, die zur Ausbildung dieser Überzeugungen führen.
Für die Berechnung des Sobel-Tests wurden die wahrgenommenen Restriktionen auf die jeweilige objektive Restriktion (Verfügbarkeit, Haushaltseinkommen) unter Einbezug der Gruppenvariablen (Land, Deutsche in der Schweiz mit kurzer und langer Aufenthaltsdauer) regressiert.
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Schenk, P., Sunderer, G. & Rössel, J. Sind Deutschschweizer altruistischer als Deutsche? Ein Vergleich des Konsums fair gehandelter Produkte in Deutschland und der Schweiz. Berlin J Soziol 26, 145–170 (2016). https://doi.org/10.1007/s11609-016-0312-4
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