Social Media – Foren-Webcare als proaktive Informationsstrategie in der Gesundheitsförderung

Zusammenfassung

Im Rahmen eines Pilotprojektes (8/2012–2/2014) erprobte und untersuchte die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) 2013 einige Wochen lang verschiedene Social-Media-Interventionen für die Themenfelder „Familienplanung“ und „Sexualaufklärung“. Dazu gehörte auch das Instrument Foren-Webcare, das in vier bzw. drei Foren für Schwangere und Jugendliche eingesetzt wurde. Der Begriff „Webcare“ beschreibt ursprünglich eine kundenorientierte Kommunikationsstrategie in der Web-Ökonomie. Er inkludiert Elemente des Reputations- und Beschwerdemanagements ebenso wie Online-Marketing. Beim vorliegenden Pilotprojekt wurde Foren-Webcare im Sinne eines „virtuellen Streetwork“ verstanden und angewendet, d. h. in nicht selbst betriebenen Foren wurden Fragen zu gesundheitlichen Themen identifiziert und beantwortet. Das Projektdesign folgte dem Precede-Proceed-Model und nutzte in der Analyse-, Implementierungs- und Bewertungsphase zeitlich und methodisch verschränkte, sich wechselseitig kontrollierende Methoden wie Online-Testgruppen, Intensivinterviews und die Auswertung von Web-Nutzungsdaten. Die Analyse zeigte, dass die Zielgruppen des Projekts Foren zum einen recht häufig nutzten, zum anderen der Idee eines Webcare mit Beiträgen von Expertinnen und Experten öffentlicher Institutionen prinzipiell positiv gegenüberstanden und das Risiko der Reaktanz nur gering war. Durch Foren-Webcare können wichtige ergänzende und fachlich gesicherte Informationen in die Diskussion eines Themas eingebracht werden. Dabei weisen die Ergebnisse des Projekts darauf hin, dass Nutzende dies bei Einhaltung einiger Regeln meist als willkommene Ergänzung unvollständiger und Verbesserung fehlerhafter Informationen wahrnehmen und als qualitative Aufwertung des Forums wertschätzen. Aus Sicht der Informationsanbietenden ist Foren-Webcare weniger eine Chance zur Kommunikation mit Einzelnen als mit zahlreichen passiv Rezipierenden. Zugleich bietet das Instrument die Chance, von den Foren-Nutzenden zu lernen, ihre Bedarfe und Rezeptionsweisen genauer kennenzulernen und darauf eingehen zu können. Im Sinne einer systemischen Health Literacy kann Webcare somit auch zur Erweiterung institutioneller Gesundheitskompetenz beitragen.

Abstract

Over several weeks in 2013, the BZgA pilot project “SoMe” (August 2012 to February 2014) tested and investigated various social media interventions in the fields of family planning and sex education. The interventions included the tool “forum webcare,” which was used in four forums for pregnant women and three for young people. The term webcare originally described a customer-oriented communication strategy of the web economy. The term includes elements of reputation management, customer care, and online marketing. In the present pilot project, forum webcare has been understood and applied in the sense of “virtual street work,” which means that issues on health topics in non-self-operated forums were identified and answered. The design was based on the Precede–Proceed Model. In the phases of analysis, implementation, and evaluation the project used chronologically and methodologically interlaced and mutually controlling methods such as online test groups, intensive interviews, and the evaluation of data on web use. The analysis indicated that the target groups of the project used the forums quite often; that they had a positive attitude toward the idea of webcare providing contributions from experts working for public institutions; and that the risk of reactance was low. Forum webcare allows important supplementary and well-founded information to be brought into the discussions. At the same time the results of the project show that users, when keeping to certain rules, mostly see webcare as a welcome addition to incomplete information and the improvement of faulty information, and appreciate it as quality enhancement for the forum. From the view of the information provider, forum webcare is more a chance to address numerous passive recipients rather than communicating with single users. At the same time the instrument provides the chance to learn from users of the forums, and to become familiar with and be able to respond to their needs and the way in which they receive information. For the purposes of systemic health literacy, webcare can thus also contribute to the expansion of institutional health competence.