, Volume 13, Issue 4, pp 413-445

The regulation of science-based claims in advertising

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Abstract

This paper analyzes the effects of scientific information dissemination on consumer and producer behavior. The first section draws heavily from evidence on the ready-to-eat cereal market during a period in which information developed about the health benefits of fiber cereal consumption. Although producers were initially prohibited from advertising these benefits, the regulatory ban against advertising was lifted during the period we study. Our results indicate that advertising was an important source of information leading to increased fiber cereal consumption and product innovation. The second part of our paper discusses the potential for deception if science-based claims are allowed. In the final section we consider a number of regulatory proposals that have been raised in the context of health claims for food products. We evaluate these proposals against the three goals of encouraging the dissemination of truthful information and discouraging the dissemination of deceptive or misleading information and their ability to keep pace with the changing science.

Zusammenfassung

Der Beitrag untersucht die Auswirkungen der Verbreitung wissenschaftlicher Informationen auf das Verhalten von Konsumenten und Produzenten. Der erste Teil bezieht sich vor allem auf Befunde über den Markt für verzehrfertige Frühstückskost aus einer Zeit, in der Erkenntnisse über die gesundheitlichen Vorteile von ballaststoffhaltiger Frühstückskost gewonnen wurden. Die Hersteller durften anfänglich nicht mit diesen Vorteilen werben, aber dieses Werbeverbot wurde während des Untersuchungszeitraums aufgehoben. Die Untersuchung zieht Daten über aggregierte Marktanteile heran, Daten über den individuellen Verbrauch, Umfrageergebnisse hinsichtlich des Produktwissens, sowie Daten über die Einführung neuer Produkte und gelangt insgesamt zu dem Ergebnis, daß die Werbung zu einer wichtigen Informationsquelle wurde, die zu wachsender Nachfrage nach ballaststoffreicher Frühstückskost und zur Entwicklung neuer Produkte in diesem Bereich führte. Ebenso zeigte sich, daß nicht-werbliche, allgemeine Informationen in der vorhergehenden Zeit solche Auswirkungen in erheblich geringerem Maße hatten. Darüberhinaus ergab sich, daß die Werbung durch ihre größere Reichweite in der Lage war, Unterschiede zwischen verschiedenen Konsumentengruppen im Verbrauch von ballaststoffhaltiger Frühstückskost abzubauen.

Der zweite Teil des Beitrage beschäftigt sich mit dem Irreführungspotential der Werbung mit wissenschaftlichen Aussagen und stellt dabei die Unvollständigkeit von Werbeaussagen und Probleme der Unsicherheit und Verständlichkeit in den Vordergrund. Der letzte Teil behandelt eine Reihe von Regulierungsvorschlägen, die im Zusammenhang mit der Verwendung gesundheitsförderlicher Wirkungen von Lebensmitteln gemacht wurden. Er bewertet diese Vorschläge unter dem zweifachen Ziel, daß die Verbreitung richtiger Informationen gefördert und die Verbreitung täuschender und irreführender Information reduziert werden sollte.

Pauline M. Ippolito and Alan D. Mathios are economists in the Bureau of Economics, Federal Trade Commission, Washington, D.C. 20580, USA.
The views expressed in the paper do not necessarily reflect the views of the Federal Trade Commission or its staff.
The authors would like to thank Tim Daniel and Paul Pautler for comments on earlier drafts of the paper.
This paper was presented at the Second International Conference on Research in the Consumer Interest, sponsored by the American Council on Consumer Interests, Snowbird, Utah, August 1990.