, Volume 49, Issue 1, pp 53-64
Date: 29 Apr 2010

Adoption und Weiterempfehlung neuer Technologien: Die Bedeutung von Trendsetting

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Zusammenfassung

Trendsetter sind Personen, die rege Informationen über Innovationen aufnehmen, Eigenschaften von Innovationen (gegenüber anderen Personen) herausstellen sowie diese auch gerne an andere weitergeben und erläutern (Batinic et  al. 2006). Damit sollte Trendsetting auch bedeutsam zur Erklärung der Verbreitung von Innovationen beitragen. Im vorliegenden Beitrag untersuchen wir dieses in verschiedener Hinsicht: So überprüfen wir, ob die Bereitschaft, Neuerungen zu nutzen, unter Trendsettern tatsächlich besonders stark ausgeprägt ist. Es zeigt sich am Beispiel der Übernahme landwirtschaftliche Neuerungen, dass Trendsetting die Vorhersagekraft der drei Prädiktoren der Theorie des geplanten Verhaltens (Einstellung, subjektive Normen und wahrgenommene Verhaltenskontrolle) verbessert – selbst bei zusätzlicher Kontrolle des subjektiven Wissens und bisheriger Erfahrungen. Zudem empfehlen erwartungsgemäß Trendsetter Neuerungen eher an andere weiter. Und schließlich ergibt sich ein Interaktionseffekt: Subjektive Normen (Meinungen anderer Personen über die Neuerung) spielen für Trendsetter bei Weiterempfehlungen eine größere Rolle als für andere befragte Personen. Insgesamt ergeben sich Evidenzen, dass die bevorzugte Ansprache von Trendsettern zur Förderung der Diffusion von Innovationen empfehlenswert ist.

Abstract

Trendsetters are persons who intensively adapt information on innovations, who emphasize the attributes of innovations viz. others persons and who like to pass forward and explain them to others (Batinic et  al. 2006). Therefore, trendsetting can be expected to explain the diffusion of innovations. The current paper contributes to this reasoning in various manners: For example, we scrutinize whether trendsetters have a really high propensity to use innovations. In fact, we can show that it is true for the example of agricultural innovations that trendsetting improves the predictive power of the three core variables of the theory of planned behavior (attitude, subjective norms, perceived behavioral control) – even if both subjective knowledge about the innovation and previous experiences are additionally controlled for. Moreover, consistent with expectations trendsetters recommend these innovations frequently. And finally an interaction effect turned out: Subjective norms (i.e. the attitudes of other persons) are for trendsetters even more important when recommending innovations than for other persons. In sum, we present evidences that in order to promote the diffusion of innovations targeting trendsetters is recommendable.

Wir danken Bernad Batinic und zwei anonymen Gutachtern für ihre wertvollen Hinweise zu einer früheren Version dieses Manuskripts. Teile dieser Studie wurden von der Hans-Frisch-Stiftung gefördert.