Empirische Analyse des Wechselverhaltens von Stromkunden. Was hält Stromkunden davon ab, zu Ökostromanbietern zu Wechseln?

Zusammenfassung

Im Rahmen einer Online-Befragung zu den Präferenzen für die Ausgestaltung der Windkraftnutzung in Deutschland wurde das Wechselverhalten von Stromkunden ermittelt. Die Gründe für einen bisher nicht erfolgten Wechsel zu Anbietern von Ökostrom wurden mit standardisierten Antwortvorgaben und einer offenen Antwortoption erfragt. Die Ergebnisse aus diesem Teil der Umfrage zeigen, dass unter anderem die Bewertung der Klimaschutzpolitik der Bundesregierung einen signifikanten Einfluss auf den Bezug von Ökostrom hat. Befragte, die diese Politik für überzogen halten, beziehen mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit Ökostrom. Die Auswertung des Wechselverhaltens zeigt, dass über die Hälfte der Befragten Ökostrom nicht prinzipiell ablehnen, sondern Vorbehalte gegenüber Ökostrom vielmehr Ausdruck von unzureichenden Produktinformationen und mangelnder Wechselmotivation sind. Da die Stichprobe nicht repräsentativ für Deutschland ist, können die Ergebnisse zwar nicht ohne weiteres verallgemeinert werden, deutlich wird aber dennoch, dass das Marktpotenzial von Ökostrom bislang offenbar nicht vollständig ausgeschöpft worden ist. Für Betreiber von Anlagen zur Erzeugung von Ökostrom und für die Vermarktung von Ökostrom-Lables ist die Identifizierung dieser Wechselhemmnisse von Bedeutung, da ein hoher Anteil der Wechselhemmnisse durch geeignete Marketingmaßnahmen beseitigt werden könnte.

Abstract

In an online survey concerning the preferences for wind power generation in Germany respondents were also asked whether they purchase green electricity. If not, they were requested to state the reasons for not purchasing green electricity. In this paper we present the results using, among other things, a logistic regression analysis. Moreover, we also interpret the results with respect to German energy policy. The regression analysis shows, for example, that respondents who are not in favour of the climate policy of the German government are less likely to purchase green electricity. Overall, the results show that respondents do not principally oppose purchasing green electricity. Reservation towards green electricity is rather caused by insufficient information about green electricity and lacking motivation to change power contracts at the current supplier or to change even the supplier. However, as the sample of the on-line survey is not representative for Germany, the conclusions should be considered with some degree of caution. Nevertheless, the results show unused market potential for green electricity. This conclusion might be of interest for producers of green electricity and for the marketing of green electricity labels, because a substantial share of the identified obstacles can be eliminated with suitable marketing actions.