, Volume 82, Issue 12, pp 1337-1365
Date: 10 Nov 2012

Zur Berücksichtigung von Heterogenität versus funktionaler Flexibilität in Absatzreaktionsmodellen: Eine empirische Studie auf Basis von Handelsdaten

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Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Modellierung von Absatzreaktionsfunktionen im Kontext von Handelsdaten. Im Mittelpunkt steht dabei die insbesondere auch aus Praxissicht relevante Frage, ob sich die Inkaufnahme einer höheren Modellkomplexität, welche durch die Berücksichtigung von Heterogenität einerseits bzw. von größerer funktionaler Flexibilität andererseits gegenüber einem einfachen parametrischen Absatzreaktionsmodell entsteht, lohnt. Dazu werden im Rahmen einer empirischen Anwendung auf der Basis von Handelsscannerdaten entsprechende Absatzreaktionsfunktionen geschätzt und anhand der Anpassungsgüte, Prognosevalidität, den resultierenden Preiselastizitäten sowie den geschätzten Verläufen für Preis- und Konkurrenzpreiseffekte miteinander verglichen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Berücksichtigung von Heterogenität nicht per se vorteilhaft sein muss, die flexible (nicht- bzw. semiparametrische) Modellierung von Absatzreaktionen dagegen erhebliche Potenziale für Modellverbesserungen in sich birgt.

Abstract

In this paper, we explore the differences between store sales models that allow for heterogeneity in marketing effects across stores and models that accommodate potential irregularities in sales response through the use of nonparametric estimation techniques. In particular, we investigate the following question: What benefits can we gain from incorporating store heterogeneity versus functional flexibility in sales response models concerning fit and predictive validity, as compared to a simple parametric store sales model? In an empirical study based on store-level data, we also compare the different model versions with respect to estimated price elasticities and resulting shapes for own- and cross-price effects. Our empirical results indicate that addressing heterogeneity is not advantageous in general, as model fit, predictive validity and the accuracy of price elasticities did not improve for many brands. In contrast, estimating sales response flexibly provides much more potential for statistical improvements and leads to different implications concerning price elasticities, too.