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Versicherungsunternehmen in Social Networks – ein Überblick über aktuelle Forschungsfelder und eine experimentelle Studie zur Kundenansprache

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Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft

Zusammenfassung

Social Networks gewinnen vor allem aufgrund sich ändernder Kundenanforderungen für Versicherungsunternehmen verstärkt an Bedeutung. Die vorliegende Arbeit beinhaltet eine umfassende Literaturanalyse, die sowohl traditionelle als auch neue Ansätze der Social Network-Forschung einbezieht. Auf Basis dieser Analyse werden vier aktuelle Forschungsfelder zu Social Networks, die für Versicherungsunternehmen relevant sind, herausgearbeitet und offene Forschungsfragen vorgestellt. Anschließend wird die bedeutende Forschungsfrage zur Kundenansprache aus dem Forschungsfeld „Kommunikation und Marketing“ aufgegriffen und anhand einer experimentellen Studie untersucht. In dieser Studie wird vor allem analysiert, welche Art der Kundenansprache in sozialen Netzwerken für Versicherungsunternehmen erfolgsversprechend ist. Die Ergebnisse zeigen, dass die Art der Ansprache einen Einfluss auf die Folgebereitschaft eines Kunden hat und somit ein erfolgskritisches Kriterium für Versicherungsunternehmen in sozialen Netzwerken sein kann.

Abstract

Due to changing customer demands Social Networks become increasingly important in insurance business life. This study provides a comprehensive analysis of both the traditional and new approaches of Social Network research. Based on this analysis we present categorized implications that show evidence for future research. We take up the research question from the category “communication and marketing” in order to experimentally investigate different kinds of customer communication in Social Networks. Our results show that the kind of customer communication has an impact on the willingness to comply. Thus, the kind of customer communication could be a critical criterion for the success of an insurance company in Social Networks.

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Notes

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  2. Der VHB ist der Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft und unterstützt die Weiterentwicklung der betriebswirtschaftlichen Disziplin an Universitäten (VHB 2011a). VHB-JOURQUAL ist ein Ranking von Zeitschriften der betriebswirtschaftlichen Forschung, welches auf den Bewertungen der VHB-Mitglieder basiert. Die Ergebnisse von VHB-JOURQUAL 2.1 wurden im März 2011 veröffentlicht (VHB 2011b).

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  4. „Opinion Leader“ werden auch als „Meinungsführer“ oder „Influencer“ bezeichnet (Langner et al. 2013; Iyengar et al. 2011).

  5. In unserem Experiment werden die Personen (Frau/Mann), die zur persönlichen Kundenansprache in sozialen Netzwerken eingesetzt werden, auf Basis der Ergebnisse von Woodside und Davenport (1974) ausgewählt.

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  10. Die Messung der Glaubwürdigkeit wurde anhand eines 5-stufigen Polaritätenprofils zur Messung der Medienglaubwürdigkeit nach Schweiger (1999) durchgeführt.

  11. Eine wahrgenommene persönliche Ansprache liegt vor, wenn Probanden die Ansprache der Versicherung als persönlich wahrgenommen haben, d.h. auf der Antwortskala die Werte 1 und 2 angegeben haben („Ich habe mich durch die Profilanzeige persönlich angesprochen gefühlt“ mit 1= „Stimme voll und ganz zu“ und 7= „Stimme überhaupt nicht zu“).

  12. Eine tatsächliche persönliche Ansprache liegt vor, wenn Probanden eines der beiden persönlichen Profilbilder (Profil Mann/Profil Frau) der Versicherung im Anschluss an das Szenario gesehen haben. Hier sind also alle Probanden zusammengefasst, die nicht dem unpersönlichen Profilbild zugewiesen wurden.

  13. Im Folgenden wird nur die wahrgenommene persönliche Ansprache untersucht, da nur die Personen betrachtet werden sollen, die die persönliche Ansprache auch als solche wahrgenommen haben (n=191).

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Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für BWL, insb. Versicherungsmarketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Friedrich-Alexander-Universität, Erlangen-Nürnberg, Lange Gasse 20, 90403, Nürnberg, Deutschland

    Jörg Burkhardt & Martina Steul-Fischer

Authors
  1. Jörg Burkhardt
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  2. Martina Steul-Fischer
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Burkhardt, J., Steul-Fischer, M. Versicherungsunternehmen in Social Networks – ein Überblick über aktuelle Forschungsfelder und eine experimentelle Studie zur Kundenansprache. ZVersWiss 102, 473–490 (2013). https://doi.org/10.1007/s12297-013-0238-2

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